检验、逻辑分析或任何其他理性的工具都将失去意义。
从19世纪末开始，商业广告背离了语言陈述，到20世纪50年代，语言形式几乎从商业广告中消失了。通过用图像代替语言，图像广告使感染力成为消费者选择商品的依据，而不再是实践的检验。理性和广告早已背道而驰，我们几乎已经忘记它们之间曾经还存在着某种联系。今天，电视广告上的语言陈述既罕见又缺乏吸引力。广告商说的话是真是假并不重要，例如，麦当劳的广告里没有可验证的符合逻辑的观点，里面有的是俊男靓女买卖汉堡、享用汉堡的表演，以及他们因为自己的好运而表现出来的狂喜。没有人表达任何意见，只有观众自己从广告的表演中找到某种感觉。你可以喜欢也可以讨厌电视广告，但你无法否认它的威力。
也许我们可以这样说：电视广告的对象不是产品的品质，而是那些产品消费者的品质。电影明星、著名运动员、宁静的湖水、悠闲的垂钓、幽雅的晚餐、浪漫的插曲、快乐的家庭准备行装去乡间野餐——所有这些都丝毫没有提及要出售的产品，但是未来消费者的恐惧和梦想都尽在其中了。广告商需要知道的不是产品有什么好处，而是购买者有什么问题。于是，企业开支的重心从产品开发转向了市场调查。电视广告把企业从生产有价值的产品引向了设法使消费者感觉产品有价值，这意味着企业的业务已经成为一种伪疗法，消费者成了信赖心理表演疗法【表演疗法：一种通过演剧治疗精神病的方法，实施时由患者担任有关本人病例的角色，在其他病人及医生的帮助下作即兴表演，以收到调养心理的疗效。——译注】的病人。
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伸出你的手投上一票（2）
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所有这一切对于亚当·斯密来说是一个意外，就像政治的转变让可敬的乔治·奥威尔感到吃惊一样。确实，正如乔治·斯坦纳所说的，奥威尔发明“新话”的灵感有一部分是来自“商业广告的措辞”。但当奥威尔在他著名的散文《英语语言的政治》中说政治已经成为一个“为站不住脚的观点辩护”的形式时，他想要说的是，虽然政治是腐败的，但它仍将继续以一种鲜明的话语模式存在着。他鄙视的对象是那些惯用宣传和欺骗的政客，他没有想到，“为站不住脚的观点辩护”可以成为一种娱乐方式。他害怕的是作为欺骗者的政客，而不是作为娱乐者的政客。
电视广告是塑造现代政治观点表达方式的重要工具，这主要体现在两个方面。第一，政治竞选逐渐采用了电视广告的形式，关于这一点，我觉得没有必要说得太多。每个人都不同程度地注意到了这一点，并且表示了担忧。前任纽约市市长约翰·林赛就提出要禁止政治“广告”。甚至电视评论员也希望我们对此予以关注，例如，比尔·莫耶斯在纪录片《30秒钟的总统》中提到了这个问题。我自己对于电视广告的认识来自我几年前的一次亲身经历，那时我在纽约参与了拉姆塞·克拉克对雅各布·贾威茨的参议员竞选。克拉克十分迷信传统的政治话语模式，他精心准备了一份意见书，对从种族关系到核武力到中东局势等一系列问题发表了明确的观点。他的意见书里充满了历史背景、经济和政治资料，具有非常开阔的社会学视角。但是他也许还应该画一些漫画。事实上，我们可以说雅各布·贾威茨确实利用了漫画。我们不知道贾威茨是否也精心准备了自己的观点，但我们知道他的竞选利用了一系列的30秒钟电视广告，在这些广告里，他运用了类似麦当劳广告的视觉手段把自己表现成一个经验丰富、正直虔诚的人。据我所知，贾威茨和拉姆塞·克拉克一样相信理性的重要，但他更加相信参议员位置的重要性。他清楚地认识到我们处在一个怎样的时代。他明白，在一个电视和其他视觉媒介占据重要地位的世界里，“政治知识”是意味着图像，而不是文字。最后的结果也证明了他是有远见的，他以纽约州历史上最多的选票赢得了席位。在美国，任何慎重的竞选者都应该聘请形象设计师为他设计一个能够深入人心的形象，对于这一点，我不想老生常谈了。我想回到“形象政治”的含义这个话题来，但是在此之前，我觉得有必要讨论一下电视广告塑造政治话语的第二种方法。
因为电视广告是我们这个社会中最多产的一种公众交流手段，美国人不可避免地要接受电视广告的哲学。所谓“接受”，是指我们已经把电视广告当作一种普通而合理的话语方式；所谓“哲学”，是指电视广告关于交流的性质已经形成了与其他媒介（尤其是印刷文字）相左的独特观点。电视广告坚持采用最简短的方式，甚至可以说是转瞬即逝的方式。60秒的广告已属冗长，30秒的广告略显繁琐，15秒到20秒的广告才算正好。如果就像我前面所说的，电视广告是为了满足观众的心理需要，那么这样的广告结构真是惊人的草率了。它不仅可以被称为“疗法”，而且是“瞬间疗法”。这种广告提出了一个独特的心理学原理：所有的问题都是可以解决的，所有的问题都是可以快速解决的，它们的快速解决要借助工艺、技巧和化学。这个理论在任何人看来都肯定是荒谬的，但电视广告蔑视详尽的解释，因为这样既花时间又会招来不同意见。如果观众看广告时还要费心猜测其中的信息是否可信，这样的广告就不能算是好广告。所以，大多数广告都运用了“伪寓言”的文学形式来传递信息，“丢失的旅行支票”和“远方儿子的电话”这类伪寓言不仅能够产生不可抗拒的情感力量，而且还和《圣经》里的寓言一样具有明确的说教性。说电视广告的主题是产品就像说乔纳的故事主题是解剖鲸鱼一样，完全不相干。说得深入一点，电视广告的主题是教我们应该怎样生活。而且，电视广告具有栩栩如生的图像，通过这些图像我们可以轻松地学会广告想要教给我们的东西。广告想要教给我们的东西很多，如短小简单的信息优于冗长复杂的信息，表演优于说理，得到解决方法优于面对问题。这些观点自然要影响我们看待政治话语的态度，也就是说，我们会把电视广告中传递或强化的一些涉及政治的观点视为常理。例如，一个已经看过百万条广告的观众可能会认为，所有的政治问题都可以或应该通过简单的方式得到快速的解决；复杂的语言无法让人信任，戏剧的表达方式适用于所有问题；争论让人反胃，而且只能让人心生疑惑。这样的观众也许还认为，没有必要在政治和其他社会生活形式之间划定一条界线。电视广告可以用运动员、演员、音乐家、小说家、科学家或伯爵夫人为他们根本不了解的产品代言，电视广告也让政治家们得以摆脱自己有限的一点专业知识。政治人物可以随时随地地做任何事而不会让人觉得行为古怪、狂妄自大或不合时宜。他们已经作为公众名人深深地融入了电视文化之中。
名人和出名是完全不同的。哈里·杜鲁门广为人知，但他不是名人。不管人们何时看见他或听见他，他都在大谈政治。我们很难想像杜鲁门或他的夫人会作为嘉宾出现在《戈德堡一家》或《我记忆中的妈妈》这样的电视节目中。那时的政治和政治家与电视节目无关，人们观看电视节目是为了娱乐，而不是为了了解政治候选人和他们的观点。
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伸出你的手投上一票（3）
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我们很难说政治家们是从什么时候起把自己作为娱乐素材推出的。20世纪50年代，埃弗里特·德克森参议员作为嘉宾出现在《我的台词是什么？》中。竞选总统时，约翰·肯尼迪特别开恩，让埃德·默罗的《面对面》摄制组到他的私宅拍摄。理查德·尼克松在《大家笑》中出现了几秒钟，这个1小时长的喜剧节目完全以电视广告为蓝本。到了70年代，大众开始接受政治人物成为娱乐世界的一分子。到80年代，政治人物大规模涌向电视。副总统候选人威廉·米勒为美国运通信用卡做了一个广告；“水门事件”听证会的明星萨姆·欧文也成为广告代言人；前任总统杰拉尔德·福特和前任国务卿亨利·基辛格一起参加了《豪门恩怨》的谈话节目；马萨诸塞州州长迈克·杜卡基斯出席过《你在何方》；众议院议长蒂普·奥尼尔出席过《喝彩》；拉尔夫·纳德、乔治·麦戈文和爱德华·科克市长主持过《星期六晚上直播》，科克还在詹姆斯·卡格尼主演的电视版电影中扮演过一个角色；里根的夫人也曾出现在这类电视节目中。如果加利·哈特参议员出现在《西尔街蓝调》里，会有人感到吃惊吗？
虽然我们还不能说政治家成为名人已经使政党不再重要，但我们可以清楚地看到不同政治家的仕途此起彼伏之间的联系。有些读者可能还记得过去，那时的选民对竞选者几乎一无所知，对于他们的性格和私人生活也没有概念。在我年轻时的一个11月，我对是否选举一个民主党人的市长候选人感到犹豫不决，因为我觉得他既愚蠢又腐败。“这有什么关系？”我的父亲对我说，“所有的民主党候选人都是既愚蠢又腐败的，但是你想让共和党赢吗？”他的意思是，一个明智的选民应该选择能够代表他的经济利益和社会视角的党派，选举“最佳人选”在他看来纯属幼稚之谈。他从不怀疑共和党里有相当出色的人物，但他知道他们不会为他这个阶级讲话。他非常欣赏纽约坦曼尼协会【坦曼尼协会（TammanyHall）：成立于1789年的纽约市一民主党实力派组织。——译注】鼎盛时期的领导人蒂姆·沙利文的态度。据特伦斯·莫兰在他的散文《1984年的政治：这就是娱乐》中写道，有一次沙利文所在选区有6382张票投给了民主党，有两票投给了共和党，对这个结果他很不高兴。在评价这个令人失望的结果时，他说：“凯利来找我，说他妻子的表兄支持共和党派，为了家庭和睦，我同意他把票投给了共和党。但是我想知道，还有一票是谁投的？”【莫兰，《1984年的政治：这就是娱乐》，夏季刊，1984，第122页。】
我不想在这里讨论沙利文这些话里表现出来的智慧。也许确实有人会不顾党派差异把票投给他心目中的最佳人选（虽然我还不知道有这样的情况）。我想说的是，电视无法告诉我们谁是最佳人选。事实上，如果我们认为所谓“最佳”就是要擅长谈判、精通管理、熟知全球事务、洞察各种经济制度的相互关系，那么电视根本无法让我们判断谁比谁强，因为谁强谁弱主要还是取决于“形象”。但这并不是因为政治家们要醉心于表现自己的最佳形象，谁不想让自己的形象好一点呢？如果谁不想让自己的形象讨人喜欢，那他一定有问题。但是电视损坏了“形象”的名声，因为在电视上，政治家们给观众的不是他们自己的形象，而是观众想要的形象。这正是电视广告对政治话语最大的影响。
为了理解形象政治怎样在电视上发挥作用，我们可以用一个著名的广告作为切入点，本章题目的前一部分就是取自这个广告。我指的是史蒂夫·霍恩导演的贝尔电话的广告，这个广告鼓励我们“伸出你的手去安抚某个人”。这个“某个人”通常是指一个住在丹佛或洛杉矶或亚特兰大的亲戚，离我们住的地方很远，但每年我们都能在感恩节见到他。而在过去，这个“某个人”在我们每天的生活中都非常重要，也就是说，他是我们家庭中的一员。虽然美国文化强烈反对“家庭”这个概念，但还是常有人警告，如果我们放弃了家庭，我们生活中至关重要的东西就会丧失了。让我们来看一看霍恩先生的广告，这个30秒的广告重新给亲密关系进行了定义，电话线代替了老式的聚会。这个广告甚至为被汽车、飞机和其他扼杀家庭的工具弄得四分五裂的家庭提出了一种关于家庭凝聚力的新观念。在分析了这个广告后，杰·罗森说了以下这番话：“霍恩先生并不想表达什么东西，他没有信息需要传递。他的目的不是要让大家了解贝尔电话，而是要让大家从美国生活四处可见的破裂关系中意识到电话的重要性……霍恩没有表达他自己的想法，你也没有表达你自己的想法，霍恩表达的是你的想法。”【罗森，《广告的慢性自杀效应》，夏季刊，1984，第162页。】
这就是所有成功电视广告的经验：它们给我们一个口号、一个象征或一个为观众创造出引人注目的形象的焦点。不管是党派政治还是电视政治，它们的目标都是共同的。我们无法知道谁最胜任总统或州长或参议员，但我们知道谁的形象最能排解和抚