还可以称为创意吗？
从前我的上司曾锦程与陈大仁最为我欣赏的就是他们对广告界的抱负。他们从不甘于重
复地创作千篇一律的获奖广告，而是不断寻求突破。记得当年他们为眼镜88所做的感性广
告获奖无数，成为广告人争相模仿的获奖方程式。但他们却放弃了再做类似的广告，转而尝
试其他创作路线。他们为SUNDAY所做的无数广告，现在仍为行内行外人所津津乐道。记得
初与他们创作SUNDAY时，大家实在不知如何入手，很多时候也想走回头路。但他们却不为
所动，坚持要把反潮流的广告实现出来。起初，不少同业都窃笑他们走火入魔，甚至在广告
奖中拿不到任何奖项。记得他们说过：“没关系，评审根本没到水平去评审我们的作品。”后
来，SUNDAY在广告奖中大获全胜，又成为了广告人争相学习的典范。他们却说：“不成了，
评审也认可了！看来我们要另找方向。”现在，他们已经？离开BBDO自立门户，继续实践他
们的理想。
至于我，实在希望为广告界略尽绵力，提倡一种健康的广告态度。我希望可以鼓励大家
在公平、公正的原？则下提升创意；放下一己荣辱，培育后进；还想提醒大家工作只是生活
的一部分，也要注意家庭、健康、信仰等等；更希望广告人与广告人之间，广告公司与广告
公司之间，客户与广告公司之间，创意部与客户部之间，都能和平共存，齐心为广告界努力。
身为CD，案头一大堆求职函件，有的是简单的一封书信却妙笔生花，有的是简单的一
份直销却内有乾坤；有的谦虚有礼，有的不可一世；有的应征者只有你儿子那么小，有的应
征者比你老爹还要老；有的用心经？营，有的马马虎虎。总之，千奇百怪，让你目不暇接。
假如你是CD，收到这些五花八门的求职函件，你会怎么办呢？
A。 立刻扔掉；
B。 拆开来看看，然后扔掉；
C。 拆开来看看，然后把它收藏好，永不再看；
D。 拆开来看看，然后打个电话约见；
E。 拆开来看看，然后推荐给别的CD。
实际的答案可能不止上述几个。别人的心血有否白费，很多时候全凭运气。
从前，我也会把这些求职函件扔掉，现在就会好好处理。这主要是自己想起从前的上司
邓志祥与曾锦程，见到他们很乐意给新人面试，我也不期然地受到影响。我跟随他们多年，
常见到他们的房间内坐着一些面试者，这些面试者有些是初出茅庐的大学生，有些是慕名而
来的创意人。我就曾经？因为曾锦程忽然有要事而替他面试过一两次。当然，那些面试者发
现我并非曾锦程就好生失望。那时，我常常不明白邓志祥与曾锦程为什么浪费自己的时间，
面试动辄要花半小时，甚至一小时，每周约见一个已经？很不划算。更奇怪的是，今时今日
曾锦程还会给那些小朋友面试的机会。是什么原？因驱使他那么热心呢？我想是他们对广告
的远见及热诚。曾锦程常说，做广告最要紧是心术正。通过面试确实可以把正确的广告观浇
灌在未萌芽的种子上。假以时日，这些小种子就会变成广告界的参天巨树。种的是什么，收
的就是什么，要日后广告界好，今天就要多花一点功夫。回想自己入行，何尝不是有人愿意
给予机会，没有这些机会，自己又如何能有今天呢？
我认为面试本身就是一个互动的学习机会，让应征者与CD各取所需。我曾经？见过两
位应征者，自己也很受激励。两位应征者一位刚刚毕业，一位在社会上打滚多年。两人虽然
背景不同，但对广告的热诚却不分高下，大家都愿意为广告付出很多。见到别人的热诚，自
己也有点汗颜。于是不断反问自己有没有因为时日而冲庸？了自己对广告的热爱？或是在俗
世洪流中失却了自己对创意的坚持？自己就在与别人分享对广告的观点时，重新肯定了自己
对广告的信念。
初到上海由于要聘请一位文案与一位美术指导，收到很多求职信。我把来信一一细看，
也接见了绝大部分的应征者，试过一天见5位，每位半小时，总共见了二三十位之多。只可
惜空缺所限，只能在当中挑选两位。不过，在面试的过程中也认识了不少内地的创意人，现
在有些人仍与我有联络。你在面试当中哪怕只是说了一两句话，他们也会认真思量，甚至在
工作中应用。我也通过他们的作品及广告的观点，对内地的广告有了更多的认识。面试就不
单是一个招聘的活动，也是一个经？验的交流。
其实，面试不一定是与招聘挂钩的，面试本身可以是独立的教育工作。从前，我也会在
有职位空缺时才会接见面试者，但今时今日，有多少广告公司还有空缺可以招人呢？很多怀
才不遇的人，连一个面试的机会也遇不上，就要被迫放弃理想，实在可惜！我听过不少应征
者异口同声地表示，至少应有个机会让他们尝试，不成功也不会怨天尤人。事实上，在面试
当中，你真会遇上一些可造之才。今天你或者没有空缺，难保他日你会有这个需要。千里马
纵好，也需要有伯乐的提携，否则只会埋没于荒野之上。
面试者不单限于新人，很多行内的创意人，也希望转换工作环境，或是从其他CD口中
得些指导。我曾遇上一些业内的创意人，水准实在不差，只是一直在不太注重创意的广告公
司工作，以致才华无法发挥。又有些创意人，作品不俗，只是欠缺突破，若能得到CD的提
点，或会脱胎换骨。记得多年前，自己还是文案之时，就拿自己的作品集去给不同的CD看，
那时自己并无跳槽之心，只是一心想知道自己的创意到了什么水平。偶然听到一些CD的提
点，也觉获益良多。毕竟每位创意人都有自己的一套创意哲学，多听一些宝贵意见，对自己
总会有裨益。多出去见见世面，你会觉得一山更比一山高。
或许，大家没想过分配工作是一件困难的工作。假设你只有两位下属，一位是文案，一
位是美术指导，遇到有趣的工作怎么办呢？自己干还是给下属一个机会呢？要培训下属还是
要他们做自己的双手呢？如果你学会了放低自己，春风化雨，培育英才，问题还简单一点。
但如果你有两队下属呢？究竟把工作交给A组，还是B组？如果你的下属有A，B，C三组，
问题就呈几何级数地上升。人数一多就难免厚此薄彼，处理不好就会令组与组之间关系紧张。
其实，分配工作可以有几个参考原？则：
（一）视乎经？验
较大型的比稿或较困难的工作交予比较资深的组。资历浅的由浅入深比较容易。经？验
是必须累积的，贸然把高于能力太多的工作交予下属，只会令下属无所适从，也会丢掉公司
的生意。但也不可以过分保护，把工作全放在自己肩头，这样只会让下属永无成长机会，也
令自己疲于奔命。我从前做小文案时，已经？负责小型比稿及协？助大型比稿，慢慢累积经？
验，现在一般性的比稿活动已经？驾轻就熟了。
（二）视乎能力
每人都有不同的长短之处，作为CD就要尽力了解下属，然后按能力分配，让他们能够
发挥得最好。我有一位下属很是喜欢创作充满童心的作品，你要他做较为成熟的东西，他就
痛苦得很。创意人当然不可以只有一种风格，应该多方尝试。但有些个人喜好就不易改变，
勉强他只会吃力不讨好。所以，能够了解下属的能力，就能更有效地分配工作，也让作品的
水准可以更高。
（三）视乎工作量
做CD要知道下属的工作量如何，定时跟进，方能妥善分配，避免“有人没事做，有人
没命做”的情况出现。我见过很多创意部的分工都有问题，把工作定得太死，毫无弹性可言。
虽知客户不是每天都有工作，但要忙的时候可以几个火头同时燃起。唯一可以解决这种情况
的当然就是CD。CD要灵活调配工作，又不破坏团队之间的关系，有时真有一定的难度。最
要紧的是日常就培养好团队的关系，大家要自觉地互相帮助，各人不能太过斤斤计较，要以
团队健康运作为大前提。这样遇有突如其来的工作，大家就能灵活调动了。
（四）视乎培训计划
CD不能只要下属付出，而不给予输入。所以，遇上某些可以让下属从中学习的工作，
就要把握机会，好好分配。作为CD应该明白下属有些什么不足之处，除了口头的提醒，还
须给他们实际的改进机会。比如说下属做平面已有一定水平，却不太懂得做电视广告，遇有
一些较为简单的电视广告，就可以分配给他负责，再从中指导；又例如有下属不善策略的，
遇有需要多些策略建议的工作，就不妨给他一个机会。没有好的培训计划，下属不能成长，
最终辛苦的也是自己。
（五）视乎机会多寡
同一团队有很多创意机会当然容易分配，但机会不多时怎么办呢？事实上，不是每家公
司都有很多创意机会的，即使有机会亦要与不同创作队平分，机会就变得少之又少了。若是
机会真的不多，怎么办呢？我建议就来个集体创作。大家不分彼此，同心协？力地做好唯一
的创意机会。要做到这一步，首先当然要团队关系好，不然就会大家争着表现，结果可能会
弄巧成拙，白白浪费大好机会。作为CD也可以主动出击去寻找机会。这并不是要做“飞机
稿”，而是向客户自荐一些创意，只要客户真的接纳，愿意付款制作与投放，不仅公司可以
得到额外的生意，自己也得了一个创作的机会。多年前我们眼见手头工作的发挥机会不大，
就主动向客户建议做因特网广告，结果客户很喜欢，愿意全力支持，我们就得到了不少创作
的机会。
不过，我认为分配工作最要紧的还是没有私心，尽量保持公正，不要因为与某人关系好
而偏私。我见过不少CD把有机会拿奖的工作都分配给同一下属，结果有些创意人变成了为
公司拿奖的精英，另一些则变成了为公司赚钱的工具。久而久之，下属之间的关系就会变得
紧张起来，团队关系就很容易瓦解。不妨问问自己，究竟想要一两个得力助手，还是一个好
的团队呢？
对很多CD来说最困难的工作并非创意的构思，而是指导下属的工作。先从心理因素来
说，每位CD都有很多不同的工作，但下属所负责的只是其中一部分。下属接获简报，当然
会全力以赴，投入工作。但与此同时，CD已经？为其余的工作而苦恼得很。下属花了一两个
星期去做好一个广告，文案与美术指导已经？完全融入创意之中，心理状况几达亢奋地步。
于是，两人一腔热诚地与CD交流点子。CD却可能满脑子其他工作，对于简报已经？忘得一
干二净。CD怎么办好呢？
有几点CD必须留意：
（一） 先要下属简述一下简报。此举既可让自己重温简报一次，也可趁机看看下属是否
明了简报的要求，理解上有没有问题，有没有偏离了卖点、销售对象、品牌性格等等。
（二） 必须要投入其中。身为CD，工作实在多不胜数，很难专心致志。我从前与下属讨
论创意，就常会同时处理手头上的其余工作，或是想点子，或是看电邮，没法专心。后来，
我与某位客户总监讨论点子，发现他也是心不在焉，无法投入。那时，我才发现自己从前是
多么不尊重他人，令人难堪。所以，尝试放下其余工作，投入一点儿，听听对方的提案。有
时情愿把讨论的时间缩短，也别一心二用，两面不讨好。
（三） 学习使用耳朵。CD可能贵人事忙，想要速战速决，或是才华横溢，要向下属显示
一下实力，常会在下属还未提案完毕时就加插意见。太早发言暗示你比下属聪明得多，发现
他们看不到的地方。这等于对他们说：“你们真笨！”多么的残忍。这样也太直接地把答案告
诉对方了，少了一个让他们学习的机会，久而久之，下属便会养成依赖心。所以，与下属讨
论点子时，好歹让下属把话说完再发表意见。用心地聆听、认真地思考，才不会扼杀别人发
挥的机会。
（四） 无论对方的点子如何烂，都不要直接出口指责。你的每句话都可能对下属造成不
能磨灭的伤害。从前我也被CD责骂过，每次再给那位CD看文案，自己也会不期然地手心
渗汗，大脑麻痹，写不出好的文案来。西方人的做法