员工很快就会被全面取代。但随着中国广告人工资平坦化，聘请一个外来员工跟聘请一个中
国员工的成本将会分别不大。到时决定聘请一个外来员工或者是中国员工不再是看出身了，
而是看谁？比较有本事。中国广告界已经？进入淘汰？赛，没有实力的外籍员工会被有实力的
外来员工，甚至内地员工取代；没有实力的本地员工也会被有实力的外地员工取代。所以，
要想成功在中国广告界占取席位，就必须靠实力，滥竽充数的广告人将无法在中国广告界继
续立足！
中国广告急速发展，媒体发展亦千变万化。据媒体杂志显示，全国大小电视台共有800
多个，杂志、报章更成千上万。从前投放广告，不管电视或平面，要覆盖大江？南北、一二
三线城市，殊非易事。要中国媒体平坦化，似乎是天方夜谭。不过随着媒体的变化，中国广
告界平坦化的机会将会日渐提高。
我所负责的几个客户，在新一年的广告计划上，都不约而同地把对象定位为大学生。为
了解大学生的生活习惯，不同的客户委托不同的调查公司进行研究分析。不同的报告都透视
了一个共同的现象：现在的大学生所接触的媒体已与传统的消费者有很大的差距。报告中最
大的发现是时下的大学生已不再安坐家中收看电视。平均每位大学生每天都会花两三小时上
网，他们上网主要是聊天、搜索资料、撰写或浏览博客、下载音乐或影视档案等。这不代表
现在的大学生已不再收看电视节目，而是他们收看的方法已经？大大不同，绝大部分的大学
生会选择在大学的教育网上下载电视节目。这些电视节目已经？删除了电视广告，即使没有
删除，学生在收看电视广告时亦可选择快速搜画？。换句话说，电视广告已失去从前强迫性
接收的优势，而变得像平面广告般被动。相反，四通八达的因特网成了越来越有影响力的新
兴媒体，加速了中国广告界的平坦化。
除了因特网，你或会发现在各大城市已出现了一个很新的媒体：液晶显示屏幕（LCD）。
最早引入这种新兴媒体的是分众传媒的江？南春。他凭着独特的目光，在短短三两年内，令
液晶显示屏幕成为一个无孔不入的新兴媒体。从前，电视广告必须投放在电视台，除了媒体
投放价格高昂外，亦不一定可以接触到想要接触的消费群体。但使用液晶显示屏幕就可以在
特定消费群出现的地方投放广告，令广告投放更有效率。现在，无论你乘坐出租车或地铁、
到购物中心或超级市场、等候电梯或银行服务，都有很多机会接触到不同大小的液晶显示屏
幕。消费者在没有警觉的情况下，重复接收同一广告信息。从前，一个广告要接触全国各地
的消费者，并不容易。但自从液晶显示屏幕这个新兴媒体出现后，你只要付出低廉的媒体投
放费用，就可以接触到全国的特定消费者。在平坦化的世界里，一切皆有可能！
在中国广告界步向平坦化的道路上，“飞机稿”应记一功。自从第一张“飞机稿”在国
际赛获奖，中国广告界已经？踏上了一条不归路。一张“飞机稿”令人名成利就，让中国广
告仿佛达到世界水平。“飞机稿”的出现，让大家意识到，成功原？来那么简单！从前，大公
司的客户水平较高、简报比较单一、创意氛围较强，得奖机会自然比较多。但飞机稿却没有
大公司与小公司之分，也没有4A与本地公司之分，任何人士，即使是无业自由人，也可以
自由起飞！在各大广告奖中，大家不难发现很多“飞机稿”。这些“飞机稿”主要来自各大
4A广告公司，但亦有部分来自本土广告公司。“飞机稿”没有客户的限制，任何创意人只要
想到好的点子都可以做“飞机稿”。换句话说，“飞机稿”让国际4A神话破灭。从前，国际
4A给人高不可攀的感觉，只要能够进去，就有机会提高创意水平，在广告奖中夺奖。但要
是大家都以“飞机稿”获奖，4A与本地广告公司又有何分别呢？
其实，中国“飞机稿”能有今时今日的地位，主要归功于来自世界各地的飞机师。这些
专业飞机师把世界各地最新的“飞机稿”技巧带入中国，令中国“飞机稿”一日千里。例如
做户外“飞机稿”可以不必真有其事，只要懂得修图，一样可以以假乱真。又例如做“飞机
稿”不用再自创品牌，只要事先通知客户，就可以光明正大地使用客户的品牌做“飞机稿”，
更可美其名为自发稿。中国本土亦开始出现自己的飞机师，而且成绩有目共睹。我可以预言
中国广告界的“飞机稿”将会越来越强，甚至遍及全国，无论一线城市、二线城市、三线城
市，界限会越来越模糊！
作品名称：玻璃杯？篇
客户：凡士林润肤露
广告公司：香港奥美广告有限公司
创意总监：Kevin
文案：林永强
美指：Wayne
发表日期：1993年8月
曾获奖项：贝登公司每月最佳海报
《特别的你篇》
标题：特别的你需要特别的爱
你可能觉得这张作品平平无奇，但这张作品却改变了我平凡的一生。
从事广告之前，我在电视台工作了两年，又在中学教书半年。后来机缘巧合，加入了广
告界。不过，与绝大部分广告人不同，我没有为加入广告界而兴奋。相反，我每天怀念着电
视台的生活。初做广告，一年内我转了三间公司，起初以为是公司的缘故，工作没想象中有
趣。后来换了两家公司，甚至加入当年炙手可热的奥美后，仍然没法对广告提起劲儿。那时，
每天的工作主要就是…？译老外的文案，写一下产品目录之类，谈不上什么创意。但我的上司
似乎与我完全相反，每次接到一份…？译工作，他不但用心去做，甚至在原？有的作品中加入
自己的创意，让作品比英文原？作更出色。
那是1993年，我加入奥美一年多，有一天，一位外籍创意副总监找我为他们…？译文案。
我看到两套为凡士林润肤露而做的创意草图，一套是文字稿，一套是图片加文字。我花了整
天时间去做，尽力把文案…？译好。晚上入睡前，我忽然想起上司的一番话，于是我问自己还
有什么方法可以把它弄得更好？那个晚上，我多想了三套平面创意，自己还用铅笔把草图画？
好。第二天，我战战兢兢地把…？译文字和我的新点子给老外看，没想到他很喜欢，马上把我
的点子跟他的老外文案及美指分享。那次提案很顺利，客户当场买了其中一套，而且马上就
要执行。
这是一张地铁的站台海报。作品发表一个月后，我获得了一生中的第一个广告奖。这不
是什么大型的广告比赛，而是由地铁贝登公司所办的每月最佳海报，贝登公司就是现在的
JC Decaux。那时每月只有一张海报可以获奖，还会在媒介杂志刊登得奖者合照。这张海报没
有再为我带来什么奖项，但它让我发现自己在…？译之余，是有能力从事广告创作的。我在那
些看似沉闷无聊的…？译工作及目录写作中已经？不知不觉地掌握了一些创作技巧。更重要的
是让我明白了不要老是自怨自艾，要珍惜任何一个发挥的机会，即使只是一件小事，也要尽
力而为！最后以《圣经？…新约…路加福音…第十六章》10节与大家互勉：“人在最小的事上忠
心，在大事上也忠心。”
作品名称：开门篇
客 户：广九铁路
广告公司：香港奥美广告有限公司
创意总监：曾锦程、陈大仁
文 案：林永强
美 指：何振鸿
发表日期：1996年1月
曾获奖项：时报华文广告奖最佳电视广告
时报华文广告奖金奖
亚洲广告奖证书
时报亚太广告奖入围
伦敦广告节入围
《开门篇》
旁 白：幸好罗湖列车几分钟一班，返大陆什么时候出门都没问题！
一个成功的创意总监，最重要的是具有点石成金的能力，能够把下属未完善的创意化腐
朽为神奇。12年前，当我还在香港奥美当资深文案时就亲眼看到老板怎样点石成金。
记得当年我与何振鸿（现任香港精英广告执行创意总监）合作为广九铁路负责形象广告。
某个晚上我与何振鸿想了很多点子，大家都觉得非常满意，其中一个是说广九铁路班次频密
的，故事是看到一位家庭主妇在户外晾晒衣服，刚把衣服挂上就被吹走。我们都认为这个故
事很好，不见火车，却能表现出火车班次频密。约在晚上11点，当时的上司曾锦程路过我
们的房间，礼貌地跟我们打个招呼。我们也礼貌地把我们刚想到的超棒点子与他简单地聊了
一下，没寄望他会有什么回复。怎知他想了想，就说：“我很健忘，经？常忘记带东西，出了
门又要回去拿，你们看这个洞察如何？”然后就走了。我与搭档待在那里，室内一片寂静。
因为，我们原？以为很有创意的点子，不到一分钟就被老板超越了！后来，我们就根据他的
建议把故事修改成这个模样。故事的结尾，主角回来好像想起忘了拿皮包，实际只是想起没
关灯的一幕，是我在现场看到道具才想到的，算是为故事加了一点趣味。这件事情令我明白
了“一山还有一山高”这句话，也让我立意要做一个能够“点石成金”的创意总监。当然要
常常做到“点石成金”还是不太容易的，但偶尔为之，我还勉强可以达到！
作品名称：标枪篇
客 户：葡萄适
广告公司：香港奥美广告有限公司
创意总监：曾锦程、陈大仁
文 案：林永强
美 指：何振鸿
发表日期：1996年7月
曾获奖项：克里奥入围奖
伦敦广告节入围奖
时报华文广告奖银奖
时报亚太广告奖银奖
香港4A广告奖大？奖
《标枪篇》
标题：一定有人喝了葡萄适！
有些时候，一个好好的点子被杀掉，你不必太伤心。因为，静待时机，它或可以借尸还
魂…？…？
十多年前，我还在香港奥美当文案，曾经？参加过一次健力士的内部比稿。那时奥美亚
太区的ECD是著名的Neil French。我们亚太区十多个办公室都收到同一份简报，要在一两周
之内，就几个方向去构思电视及平面广告。记得当年简报中的一个方向是健力士让你身体强
壮。我与同事想到了一个点子，是一只健力士的玻璃酒杯？，里边还有些剩下的泡沫？，外边
却有几个被捏得很深的指印，标语是：“一定有人喝了健力士！”我们都很喜欢这个点子，可
惜最终没有被Neil French采纳。这张草稿就一直放在我的档案内。直到半年后，我们遇到
另一个机会。当时我们负责葡萄适这个健康饮料，客户希望在奥运会时做一些广告。我马上
想起这个点子。我们把这个点子拿出来，按奥运的不同项目重新想了一套平面广告。第一张
就是一支标枪插在月球的表面，标题还是那句话，但产品名字改成了“葡萄适”。其余两张
分别是铅球和铁饼。我们的计划是每周投放一张，所以先把三张照片都拍好，然后逐一修图
和完稿。第一张平面在奥运前就投放了，刚投放了几天就收到客户的电话，要终止整个广告
计划。原？来客户的老板看了很不喜欢，要马上取消广告的投放，剩下的两张就没法按原？
定计划修图和完稿了。本来好好的一套平面，忽然变得只剩一张，这当然有点可惜，但想到
这张平面本来已被杀掉，现在有机会“借尸还魂”，已算是不幸中之大幸了！
作品名称：嫦娥篇
客 户：圣安娜月饼
广告公司：香港奥美广告有限公司
创意总监：曾锦程、陈大仁
文 案：林永强
美 指：何振鸿
发表日期：1996年9月
曾获奖项：时报亚太广告奖入围奖
《嫦娥篇》
歌词：嫦娥应悔窃药丹，将错事铸成。
仙丹吃下会飘飘似燕轻盈。
佢（她）别了尘世奔往月宫，一生孤单与寂寥。
旁白：对于不相信嫦娥奔月的你，我们诚意推荐圣安娜月饼。
字幕：超越传统圣安娜。
《嫦娥奔月》
昔嫦娥 身在宫