加密与解密的新招
（New methods in refinement and deciphering）
在激烈的市场战中，既要有开辟市场的战术和手段，又要有保护市场的
加密手段，以确保自己的市场不被侵占。
日本卫星广播公司为了保本公司电视节目在电视市场的利益，通过加密
来处理电视节目，电视收看者必须交费才能看到电视节目。
如果没有向日本卫星广播公司交费，一般的用户所收到的图象就变得模
糊不清，伴音也难以听清。同时，日本卫星广播公司还提供有偿硬件——译
码机。只要买来译码机放在电视机上，加密电波经译码机处理后便恢复成正
常电波，角户就能欣赏到图象和声音都逼真动人的节目了。
日本卫星广播公司此举完全是为在商战中取胜而考虑。因此，公司并不
希望未交费的用户对收到的加密电波图像内容一无所知，而是故意让观众隐
隐约约看到节目的内容，吊起观众的胃口，从而达到开拓卫星电视市场的目
的。
纽扣王国的崛起
（The emergence of ”button kingdom）
小商品虽然价低利薄，但人民需要，销路广，仍然有利可图。
地处浙江永嘉县境内的桥头，自古人多地少，而今，这个人均耕地只有
二分八厘的小镇，竟成为一个可以与国际宝石中心布鲁塞尔相媲美的东方的
“纽扣王国”。
桥头的崛起有着浓郁的传奇色彩，1982 年，一个弹棉工在苏州附近。一
家纽扣厂的废料堆里发现了不少丢弃的纽扣，令人眼花缭乱的色彩和别致的
造型吸引了他，出于好奇，他捡了一些带回桥头贩卖，没想到生意还不错。
于是他和那家纽扣厂联系，准备专营纽扣批发。当时，工厂正值产品积压，
资金周转不灵，有人来当推销员，正求之不得。于是，弹棉工做起了批发纽
扣的生意。一家能赚钱，家家跟着学，桥头的纽扣生意象滚雪球一样越做越
大，这里终于成了一个“纽扣王国”了。
今天，在桥头贩卖纽扣的摊位共有八百多个。在这八百多个摊位上，出
售的纽扣有12 大系列，两千多个品种，几乎包括了全国二百多家纽扣厂所有
的品种。在这个纽扣批发市场，要买，最少500 粒，顾客想要买几粒，不收
钱白送。桥头的纽扣销量之大简直令人难以置信，每天销售820 多万粒，每
年30 多亿粒。采购，推销就象流水线一样在桥头运转。采购员把从外地工厂
购来的纽扣卖给摊贩，转身便可再去采购，没有后顾之忧；摊贩可迅速把纽
扣卖给本地的推销员或外地采购员，由他们再把纽扣发往外地。桥头人信息
灵，市场行情抓得准，1983 年4 月，一个纽扣专业户在报纸上发现了一张部
长穿猎装的照片，仔细研究，认为猎装上的古铜扣将成为“俏货”，于是建
议工厂生产这种纽扣。结果，当年下半年仅内蒙古一带就销售了四万多粒。
今天，桥头的纽扣不仅仅依靠外地进货了，只要客户提出式样和规格，各色
纽扣桥头全能制造，而且用不了几天时间就可以造出来。
不了解底细的人，都觉得桥头有点怪。这个交通极不便利的山窝，怎么
成了全国的纽扣中心？其实不怪。桥头人脑活，脚快。当全国谁也没想到做
纽扣生意时，桥头人想到了，于是，桥头人在商品赛场上打了个“短平快”，
抢在了所有人的前面。等别人回味过来，纽扣市场大局已定了。
竞争中的独特思维
（Characteristic thinking in the petition）
常人以为不可取胜的时间、地点，却往往是“奇将军”大显身手的舞台。
辽宁有个县属毛纺厂，凭它的技术和管理水平要同上海毛纺业争个高低
长短是很困难的。但是它有自己的办法，你搞你的，我搞我的。我搞独特的
技术，廉价的产品。它生产的毛料经线用纯毛的，纬线用混棉的，结果成本
降低了许多，拿到上海市场去以后，一下子抢个精光，上海人也为之折服。
他们说，辽宁这个县的小毛纺厂不可小瞧啊！他们成功的秘密就在于有自己
独特的东西，独特的产品策略，独特的经营方针，而这一切，又是来源于独
特的思维结果。他们想问题不跟随别人，有自己的思路，甚至要倒着想问题。
一切愿意有所作为的企业家们，这种思维方法不妨请你们一试。
“阿凡提”与“傻子”
（〃Avantee 〃and〃 the fool）
名噪一时的“傻子”爪子，在上海碰到了一位强劲的对手，它就是跋山
涉水，特意从新疆赶来“打擂”的“阿凡提”瓜子。
“阿凡提”瓜子由新疆农六师产品经营公司和上海卢湾区烟糖公司经营
部联合经营，为了使“阿凡提”瓜子迅速打入上海市场，聪明的“阿凡提”
手中早已握有锦囊妙计。首先是薄利多销；其次是向零售单位赠送专用纸袋；
三是送货上门，销售商随要随送，不收运输及包储费用；四是结算货款可比
发货日延迟十五天。
结果，“阿凡提”瓜子在上海首次订货会上，就成交八百公斤，夺占了
“傻子”的一大块市场。
叫俏需有术
（Great demand calls for artistic skills）
桂林叠彩日甩化工厂生产的“荷蛙”牌干洗剂，刚开始进入首都市场，
未能引起顾客的注意。为此，该厂特地在北京东四隆福大厦举办“荷蛙”专
柜展销，并让业务员直接上柜台销售。业务员满面春风，一面从顾客手中接
过刚脱下来的毛料上衣，麻利地平铺在备好的熨板上，一面用小棉球吸上干
洗剂，在衣服的脏污处反复揩擦，口中还念念有词地作着产品介绍。顷刻间，
油污脏点无影无踪，展现在顾客面前的，犹如一件新衣。刚才脱衣作实验的
顾客立即买上两瓶，围观者也纷纷上前求购，柜台间的通道被挤得水泄不通。
相反，与“荷蛙”于洗剂专柜毗邻的另一柜台里，也摆着一家工厂生产的同
类产品待销，价格只相当于“荷蛙”的三分之一，但由于销售形式呆板，很
少有人问津，成了个被顾客“遗忘的角落”。
千金之资，起于铢两
（Great fortune stems from little accumulation）
集千金之资者，须计银两之价，盈万利之本者，必用毫厘之资。
上海长虹灯具厂接到一个公司灯具服务部的20 万只灯具订货，但订货者
附有一个苛刻条件：每只灯的出厂价必须从15 元降低到13 元。按当时的成
本核算，这就意味着每生产一只灯不仅不能赚钱，而且要倒贴2 元，20 万只
则要亏损40 万元，于是，全厂背水一战，组织技术力量，运用价值工程原理，
在产品设计上，对各零件的使用和排列组合严格把关；反复调整生产工艺流
程，最后，把每只灯的成本降低了3 元，这笔生意不仅避免了40 万元的亏损，
而且净赚20 万元。
以销定产薄利多销
（Determine out put by sales； small profits but quick turnover）
南京化学厂为了找出生产的薄弱环节，进一步扩大市场销售能力，由厂
长带队，组织了生产、销售、技术、生产设备等部门人员调查了本省7 个市、
28 个县、4 个镇、5 个工厂、83 个商店。通过对市场和用户的调查，了解到
该厂产品在国内外市场竞争能力和竞争对手的情况。回厂后，他们调整了劳
动组织，增加生产班次，加强设备维修保养工作，1980 年第四季度这个厂的
生产达到历史最高水平，牙膏产量比第一季度递增了36。38％，全年共增产
了563 万支。通过市场调查研究和分析工作，他们还了解到该厂产品在本省
市场上的销售次序及群众所喜爱的香型等，从而明确了今后要坚持“以销定
产”和“薄利多销”的原则。例如，1980 年他们生产了价廉物美的芒果牙膏
1686 万支。1981 年考虑到芒果牙膏在市场上的竞争能力，就计划扩大到2500
万支，占该厂全年产量70％以上。为了使该厂主产品在竞争中立于不败之
地，他们进一步作了调查，发现该厂一产品存在的主要问题是缺少软管设备，
产品包装装确不够美观，包装强度、硬度、白度不够，对药物牙膏宣传不够，
经过一系列市场调查研究分析以后，使这个厂了解到该厂的产品在市场上是
有潜在竞争能力的，同时也找到了今后发展生产的方向。他们认识到要生产
出价廉物美有竞争能力的产品，进一步扩大产品销售定额，就必须从提高本
厂生产能力着手，提高企业的科学管理水平，通过改革的办法来扩大生产和
增加产值和利润。这些措施被采用后，果然十分奏效。
降价销售
（Sales in reduced price）
1980 年，上海有个制药厂曾发生过这么一件事。正在西安参加订货会议
的供销科长突然从西安发出一份加急电报给工厂，电文如下：“竞争激烈，
无人要货，须降价，降多少，请速复。”这封不寻常的电报，犹如一石击水，
在厂长心头掀起了层层激浪。
原来这个厂生产的抗过敏用的扑尔敏药品，多少年来一直畅销，名列前
茅，那是因为前几年全国只此一家，并无对手。但后来江苏有三家工厂也生
产了，使该厂药品每况愈下，由往年的年销8 吨，锐减到2 吨，而6 月份在
西安召开的下半年度全国药品订货会上，江苏另三家生产扑尔敏药厂的代表
也赶来了，展开了频繁的推销活动，使这个“老大”药厂也坐了冷板凳，扑
尔敏无人问津。经打听，方知有一家药厂扑尔敏的售价打了七五折，每公斤
只卖600 元。所以供销科长着了慌，给工厂发出了加急电报。
厂长接到电报后，立即召集干部商讨对策，大家认为，产品价格不能“一
刀切”，面对别的厂家一再降低价格，我们厂再也不能犹豫不决了。于是他
们毅然决定，在继续保持一定利润的前提下，把每公斤扑尔敏的价格，队原
来的800 元降到300 元，并且立即打电报给西安的供销科长“开闸”，降价
销售。
这消息在西安会上一传开，用户争先恐后找上门来求购扑尔敏，一天就
签订40 多份合同。销路又重新畅通了。
践墨随敌，敌变我变
（Follow the enemy through traces left； make changes according to the
enemy's variations）
有一个街道小厂，因无定型产品而度日艰难。上级分配给他们生产一部
分缝纫机零件，使该厂略有盈利。该厂领导（兼技术员）走访市场，认为缝
纫机在全国市场上将很快达到饱和状态，现在的产品最多三、五年就会被淘
汰，本厂必须有预备产品。上级不同意，他硬是在走访市场以后，偷着研制
剪切器。成功之后，该产品不仅风行全国，而且远销法国、意大利等七、八
个国家和地区。工人们高兴他说：“这回可捧上‘铁饭碗’了。”这个领导
却认为，这种状况不会长久，肯定会有人来抢咱们的“铁碗”的。果然不出
所料，剪切器国内独家生产的局面很快就被打破了，但他们早有准备：手动
的提高了质量，电动的也试制成功了；单功能的畅销不衰，多功能的又问世
了；规格、性能不断增加，剪直线的、曲线的、圆钢的、角铁的？？随着市
场情况的不断变化，该厂的产品和服务也不断随之而变，该厂的产品商标“公
象”牢牢地占领着自己的阵地。
一位街道小厂厂长（兼技术员），能如此善于观察市场行情，善于随行
情变化而变化，时时控制社会需求的“制高点”，不仅难能可贵，而且充分
表明，他是牢牢掌握井灵活运用了“践墨随敌，敌变我变”的经营策略的。
重要的是了解
（prehension is most important）
我国有些厂家与外国人做生意总认为，要占领外国市场，只要产品更牢
些，更好些，更强些就行了。这话至少是片面的。你向美国人推销熨斗，无
论性能怎么优越，也不会有人来买。因为美国人惜时如金，很少有人自己烫
衣服，如果向英国人推销中国皮鞋，英国人也不欢迎，原因是中国皮鞋太牢
了，而英国人喜欢赶时髦。
看来，重要的是了解。要了解外国的风土人情，兴趣爱好。不了解，往
往打不开销路。上海巧克力的味道很好，在美国却不紧俏，只有复活节时才
有人购买。什么原因呢，原来上海巧克力做成鸡蛋色，这种颜色是复活节用
的颜色，平时就不大有人喜欢这种颜色了。这就如中国的红鸡蛋，妇女生了
孩子，需要红蛋，平时谁去买红蛋呢？
商标与销售
（Trademark and sales）
我国北京的天坛牌衬衫，准备进入英国市场，这种牌子在国内虽具有一
定声誉，但是对英国的消费者来说却是一个陌生的产品。
如果采用英国消费者所熟悉的本地销售商的商标，无疑将更有利于产品
的销售，