定声誉，但是对英国的消费者来说却是一个陌生的产品。
如果采用英国消费者所熟悉的本地销售商的商标，无疑将更有利于产品
的销售，因为那些英国的消费者虽然不了解天坛牌，但是他们对英国著名的
零销店的商标是十分了解的。这种办法果然取得了成功，很快使天坛衬衫在
英同打开了销路。并且树起了天坛的牌子。
让用户现身说法
（Let customers explain by citing their own experiences）
江苏省武进县化工防腐材料厂对产品的叫“俏”之术是：先让典型用户
试用新产品，再由用户现身说法。1979 年这个厂从吉林化学工业公司获悉，
世界上一些先进工业国家已采用“氯磺化聚乙烯”徐料，便立即组织力量，
用一年的时间成功地研制出这种新颖的涂料产品。然而，投入市场后，却很
少有入前来问津，可谓大受冷遇。该厂厂长想到，任何产品，即使是先进产
品，要想获得广阔的市场，首先必须取得用户的了解和信任。他们相机行事，
决定暂不投入批量生产，而是重点进行“新产品验证”。于是，他们选择了
在国内较有影响的山东齐鲁石化公司、南京化学工业公司和江苏武进化肥厂
等三个典型单位重点试用。试验的结果表明，“氯磺化聚乙烯”喷、刷皆宜，
易于干燥，便于施工。齐鲁第二化工厂对10。8 万米的钢结构体防护维修，可
由一年一次延长到三年一次，成本降低50％，节省费用30 万元。其他试用
单位也取得很好的效果。接着，这个厂邀请全国有关企业参加产品应用技术
交流会，请试用单位在会上现身说法；又与全国22 个省、市、自治区和56
个部、省级设计院挂钩，让设计部门确认产品的最佳性能，并主动向有关单
位推荐该厂产品。结果，“氯磺化聚乙烯”很快在全国畅销。1981 年，仅在
上海的用户就从1O 个增加到54 个，销售额达到100 多万元，比上年增长十
多倍。
竞争产生活力
（petition brings about vitality）
竞争产生活力，是为这几年所证明的一个事实。
1979 年初，上海市场上悄悄地展开了一场不大不小的“味精之战”。起
因是江浙等地的味精大批涌人上海市场，并以低于国家牌价30％的价格，向
各机关、学校、企业推销，或在街头设摊。开始，上海有关部门对外地味精
的削价竞销不以为然。但是只过了几个月，上海味精的销路就越来越差，“老
大”的架势摆不住了，于是，不得不也削价三成销售，从而夺回了上海市场。
江浙等省率先冲破原来的价格体制，扩大味精销售，掀起了市场竞争，结果
在调节味精生产和满足人民需要方面，起到了有益的作用。
“死”而后生
（Revive from〃 death”）
乡镇企业的风起云涌，逼得国营企业几乎喘不过气来。难怪一些国营企
业厂长说，终有一日，国营厂的生意会被乡镇企业抢光的。
广联皮件厂是以生产尼龙、人造革的中低档箱包为主的老国营企业。随
着改革开放的深入，与该厂生产同类型产品的乡镇企业越来越多，而且它们
费用低、成本少，在生产同一档次的产品中，其价格比国营厂低得多。广联
厂在剧烈的竞争中，几乎濒临“死亡”的边缘。为了与乡镇企业一争高低，
广联厂于1987 年全部转做真皮产品，靠出口公司对老企业信任这一条，以出
口为主，来料加工与内销为辅三管齐下。同时，他们还在广州友谊商店、长
堤超级商场、新大新公司、南方大厦等大百货公司设立产品销售点，来补出
口订单或来料加工任务不足。现在该厂已从只有一家出口公司来要货发展到
十几家，其产品远销美国、加拿大、日本等国，1990 年出口产值比上年同期
增长近40％，最终冲出乡镇企业的重重包围，“死”而后生。
诚召天下客
（Sincerity invites customers from everywhere）
可信、可用、可靠，才能召来天下客。一句话，诚召天下客。
沈阳汽车油泵厂厂长亲自搞推销，坚持优质低价，服务上门，一心为顾
客着想。一次，哈尔滨某单位急需汽车配件，因铁路运输紧张一时运不到，
油泵厂厂长得知后，马上派两人将仅值300 余元的配件送到哈尔滨。
300 余元的货款还抵不上两人去哈尔滨的差旅费开支。可是该单位为了
感谢油泵厂的真诚服务作出决定：今后非沈阳汽车油泵厂的产品不买。
树上开花
（Blosoms bloom in the tree）
树上本没有花，借助人工制作的花悬挂在树枝上，远远看去，象是有满
树鲜花一样。企业经营者用“树上开花”之计，借助赏心悦目的款式、商标、
包装显示产品的内在质量，以达到取悦顾客的目的。
上海锦华工艺玩具厂生产的玩具质量上乘，价格比国外同类商品低，但
在国际市场上却销路不畅。其原因在于：包装过于简单。如毛绒玩具，用普
通塑料袋包装，好象穿了一身陈旧褴楼的衣衫，登不上大雅之堂，外商自然
不屑一顾。为使商品增辉添彩，撩动消费者的购买欲，该厂设计人员精心构
思，将熊、猫、狗、兔四种长毛绒玩具动物，配成一套组合玩具，装在印有
彩色图案的大盒子里。从盒子侧面，透过明亮的玻璃纸，那些活泼可爱的小
动物栩栩如生，清晰可见。盒的正面还配有一幅精美的广告，情景交融。产
品推出后，外商一见倾心。在一次广交会上，成交了八万打。昔日生意萧条
的锦华工艺厂顿生活力。
蛇尾变龙头
（Snake tail bees dragon head）
企业要想在竞争中立于不败，就得使销售从产、供、销的蛇尾变龙头。
1990 年，吉林市电冰箱总厂在全行业率先把销售科扩充成销售公司，从
厂内抽调大批技术业务骨干充实销售员队伍。到1991 年底，销售人员由投产
时的10 人增加到250 多人，常驻外地的销售员达180 多人。销售公司对总厂
实行经营承包，即总厂把合格产品先卖给销售公司，再由其上市推销。
内部机制上的这一变革，大大激发了销售人员的积极性。1991 年共销出
近14 万台冰箱，还收到今年订单11 万多台。在全行业尚未摆脱市场不景气
的阴影时，吉林电冰箱总厂生产的吉诺尔冰箱出现了销大于产、无一台积压
的喜人景象。
为卖琴学弹琴
（Learn playing instrument to get a better salesment）
有一些产品的使用，需要一定的专业技术，不掌握技术，产品的功能就
不能充分发挥。如果销售人员能掌握专业技术，在顾客来买时，就可以作技
术表演，让顾客鉴赏，以此来吸引顾客。
天津劝业场乐器部进了一大批木琴。卖木琴的售货员向来来往往的顾客
喊着：“一元多钱一个，物美价廉！”顾客们议论：“就那么几块小木板，
能弹出什么好乐曲！”售货员苦于不会弹奏，只能用劲敲几下，很多顾客都
摇头：“这有什么好听的！”后来售货员下决心学会了弹奏木琴，悦耳的琴
声吸引了一批批顾客。木琴的销量很快由每月10 多只上升到500 多只。
“小强”胜“大弱”
（“Tiny strenhth”is better than〃 great weakness〃）
在激烈的市场竞争中，要想战胜强大的竞争对手，单凭“运气”和“点
子正”来组织生产经营是很难取胜的。只有采取灵活的经营方式，充分发挥
自己的优势，以丰补欠，以长克短，才能以“小强”战胜“大弱”。
1984 年，在沈阳市一条繁华的街道两旁，一国营饭店与一个体饭店在早
点经营中展开了激烈的竞争。国营饭店卖的油条每公斤1。4 元，凭粮票每公
斤给1。5 公斤；而个体饭店卖的油条每公斤1。4 元，实际就给1 公斤。很明
显个体饭店处于不利的地境。为了在竞争中战胜对手，个体饭店认真分析了
对手和自己的优势：国营饭店的优势是给的多，而我们是小而灵活质量好。
在早点的品种里，油条的利润是占大头的，而豆浆的利润却是微薄的。于是，
他们打出了吃油条的顾客免费喝豆浆的牌子。结果，到个体饭店吃早点的人
越来越多，油条的销量自然就上来了。
虽然个体饭店起先处于不利境地（产品的材料来源都是议价的），但他
们采用了灵活多变的经营方式，加上优质服务和讲究信誉，能够战胜对手是
必然的。
假道之计
（The tactic of borrowing road）
假道，即惜路。企业经营者在推销产品时，可在“假道”上做文章。
四川德阳市咸菜厂在选择出口国上，认为日本是一个最理想的市场。日
本人的饮食习惯与中国基本相同，能够接受四川风味的咸菜；而且，日本是
一个与世界各国尤其是西欧国家接触甚密的国家，假道日本，使咸菜打入西
欧市场的可能性是存在的。于是，该厂出口的第一步是销往日本，结果大受
欢迎，当年便出口辣酱五十吨。除了辣酱，该厂还根据国外的消费习惯以及
追求营养价值高和保健等功能心理，试制生产出多种离直、青椒、蒜苔等产
品出口，同样受到青睐。世界其它国家前往日本的游客在该国尝到四川咸菜
后，大叫“OK”争相购买。一些国家的客商慕名前往该厂订货。从此，该厂
的咸菜远销新加坡、香港和西欧市场。
门票
（Entrance tickets）
这里说的门票不是入场券，而是一种兼有包装和广告作用的彩印方纸。
老北京的干鲜水果业，主要由山西人经营。晋人善于经商，又喜节俭，
但在门票印制上却不惜工本。那时的门票纸，最初是木版刻印，尔后改为石
印、油印和铅印，所用的彩纸多为一面有光的粉莲纸。如果你在水果店买了
水果，店员会替你把水果装进垫上棉纸的小篓，然后附上彩色门票。捆好的
水果篓提着、看着都十分雅观。水果篓通常用来馈赠亲友，一传十，十传百，
广告效果就出来了。畅销货衬衫之类的商品，本是人们平常穿戴之物。然而，
在1984 年奥运会期间，我国选手取得了零的突破和中国女排三连冠的辉煌成
绩，激起了我国人民的强烈爱国主义和民族自豪感。这种特殊的需要化成了
强大的购买动机，往日滞销的针织背心、毛巾衫、晴纶衫上，仅仅印上诸如
“女排胜利纪念衫”、“奥运会衫”等字样和应时图案之后，顿时身价百倍，
成了畅销货。
朱古力豆的包装
（The package of chocolate beans）
同一类商品可以采用几种同不规格的包装，精包装，简包装，再售以不
同档次的价格。
天津利民食品厂生产朱古力豆，原来用纸筒包装，每筒24 粒，零售价
0。27 元，售1 吨赢利2000 元，从1982 年起增加了一个新 的塑料袋简易包
装。每袋25 粒，售价降为0。19 元，每吨盈利为800 元，经过如此处理，高
级包装改为简易包装，虽然单位包装内的朱古力量增加了，售价又下降了，
因为它满足了广大消费者图实惠的心理要求，但整个销售量却增加了，从年
销30 吨猛增为250 吨，年获利从6 万元增为21 万元，比原来多增利1。5 倍。
货在包装
（The importance package for the moditios）
“佛要金装，人要衣装，货在包装”。
以前，我国出口人参，大型10 千克一包装，吸引不了消费者，只能压价
销售。现在，我们施以改革，改大包装为小包装。装以漂亮纸盒，缠以红绸
带。如此“梳妆打扮”，赢得了海外大量顾客，他们把这种包装的人参，视
为馈赠亲友的上好礼品，纷纷购买。人参的身价提高了，滞销变成了畅销，
而且还提高了原价的30％，这一降一升，商品包装的价值知多少。
引导促销
（Lead the sales of modities）
假如把产品比喻为竞争较量的攻击武器，那么销售就是竞争较量中力的
检阅。
上海手帕四厂在1985 年初春，按照出口要求生产了20 万条高质量的织
缎白手帕，投放国内市场，但却销不动。求助于有关商业部门，答复是需按
七折作价处理。面对这种情况，工厂如何办，甘愿通过打折办法以少收几万
元为代价卖出去呢，还是另辟销售踢径。工厂为此派人作市场调查，发现消
费者不是不愿用这种白手帕，而是不了解这样高质量的白手帕有何用；不了
解这种手帕除了有揩汗、擦手等功能外，还有与西服匹配成为美化衣着的功
能。于是该厂把每件产品都按一定的装饰要求，折成手帕花，再印上吉祥喜
庆的图案，用印有“西装手帕”字样的透明塑料口袋包装。如此这般一变化，
产品的出厂价格不仅没有打七折出售，相反因为产品成本的提高而有所提
高。而且20 万条手帕很快销售一空。
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