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意识到的风险
这种产品对我有什么危害？
基本尺度
相对优势
这种产品相对其他产品对我有什么好处？
可观察性
产品的好处能被看到吗？
快速性
多快我就能享受到产品的好处？
复杂性
产品容易弄懂吗？
相容性
产品的使用与我的态度、观点、信念相符合吗？ 二级尺度
可试用性
如果我对产品不满意，能否全额退款或调换？
可分性
我能以较少数量或较小尺寸购买产品，还是我
的购买受到了限制？
可得性
产品及相关附件/服务对我来说是容易获得的吗？
图 2…1，购买者认知的衡量尺度
二级尺度
（1）可观察性 “产品的好处能够被看得到吗？”产品的好处越是能够
被观察到，顾客所意识到的风险就会越小，而相对优势就会越大。这点也有
助于解释为什么销售服务这种不可触摸的元形产品，要比销售有形的实物产
品更加困难。（就像一把防盗锁坚实的外观、精妙的结构，很容易使你确信它
能保护作家中财物的安全；但家庭财产平安保险其实也具有类似的功能，但
人们往往感觉不到——译者注）精明的市场营销人员常常为产品加上附加价
值（有时仅仅是将产品本身的价值加以强调，让顾客能够明确地认识到），如
附上一本方便购买者使用的手册，或者与他们的顾客保持密切的联系，以便
随时提供必要的服务，再或者当产品的使用达到一定的目标、完成一定的业
绩时提请顾客们注意。例如，一位汽车经销商当他的顾客购买汽车一周年时，
就打电话给他们，向他们表示祝贺，并且有意识地告诉或提醒他们：一年已
经过去了，而他们所购买的汽车除了日常的养护外，并没有给他们增添任何
一点其他的麻烦，从而让顾客意识到其产品质量及服务的优良。
（2）快速性 “多快我就能感受到产品带给我的好处？”顾客越是能很
快地感受到产品带来的利益，他们所意识到的风险就越小，相对优势就越大。
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（3）复杂性 “产品是否难以弄懂和使用？”顾客越是感到产品很复杂
不易操作使用，他们所感觉到的相对优势就越少，而意识到的风险就越大。
（4）相容性 “使用这种产品与我的态度、观点、信念等相符合吗？”
这种产品越与我的信念相符，我所意识到的风险就越小，感觉到的相对优势
就越大。
第二次世界大战以后，在为大众化食品做市场营销的早期阶段，Duncan
Hines 公司蛋糕粉的生产商们发现，尽管他们的产品从味道、价格以及其他
特性上都很吸引人，但是家庭主妇们却很不愿意购买。最后，调查结果显示，
家庭主妇们认为花很少的精力就做成一个鲜美的蛋糕，是令她们感到羞愧的
事。在当时的性别角色体系下，妇女们认为她们的丈夫在外面辛勤工作、养
家糊口，所以她们就应该在家中辛苦操劳，这样才能心安理得。那么，Duncan
Hines 公司的营销商们对家庭主妇这种抵制他们产品的情绪做了些什么呢？
他们重新调配了蛋糕粉，使得家庭主妇们必须每次往蛋糕糊中加入一颗鸡
蛋，这是一件很小的，但很重要的具有象征意义的工作。尽管 DuncanHines
公司已为她们做了大多数的事，但她们仍觉得自己 “加工”了食品，从而我
回了自己的角色感觉。这样，DuTlcan Hines 公司和家庭主妇们（以及她们饥
饿的家人）都做成并吃到了各自的 “蛋糕”。
（5）可试用性 顾客们会问我： “是否可以使用产品而不必承受永久的
负担？”试用产品的机会越大，顾客意识到的风险就越小，感受到的相对优
势就越大。可供选择的方法有退款或换货；在产品出租的情况下，则为顾客
提供改进产品或升级换代的服务。最后，顾客导向的市场营销人员，还必须
估计与产品试用相关的风险。产品有优点，顾客要求购买，问题并没有结束。
如果顾客在使用时对产品不满意，一定要行使其获得赔偿的权利，那么市场
营销人员应当将此看作业务费用，尽管这种潜在的费用是很大的。
（6）可分性 “我能以较小尺寸或较少数量购买商品吗，还是会受到限
制？”顾客一次可购买的数量越小，他们意识到的风险也越小，感到的相对
优势就越大。
对某些交易来说，其实体上不具有可分性（也就是说，你不能购买半辆汽
车）。（对于这些实体上不可分割的商品，可以在价值上加以分割，也会有同
样的效果，例如分期付款就是一种方式——译者注）事实上，大多数情况下你
没必要设定最小的购买限额，因为顾客最开始的订单，可以看作是他们在花
钱购买 “样品。
（7）可得性 “产品及其相关的附件或服务对我来说是容易获得的
吗？”产品或服务越容易获得，购买者意识到的风险就越小，感觉到的相对
优势就越大。目前由 “核心”产品向附带产品的重心转移越来越明显。（“核
心”产品是指主体产品，例如一台录音机、一支 “派克”笔、一副“博士伦
隐形眼镜片”；它们相应的附带产品为录音带。 “派克”笔芯、“博士伦”
护理液及其他用品——译者注）比方说，一个人购买了一台电视游戏机（硬
件），那么他就得不断为此支付购买软件——游戏卡的费用，而且以后的费用
加起来，要比他当初购买游戏机的费用还高得多。
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正是出于这个原因，剃须刀片的生产厂商，常常以很低的价格甚至免费
向消费者提供剃须刀架。（这是市场营销的产品决策中常用的战术——用相对
较低的价格出售主体产品或免费赠送，以吸引消费者；而同时提供价格相对
较高的附带产品。当然，随着消费者素质的提高，消费意识的增强，他们懂
得如何计算产品使用的总成本，而不被价格较低的单件产品所述惑。这时，
市场营销人员常常会代替顾客进行计算，告诉他们，自己产品的使用总成本
是最低的——译者注）
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五、谁是购买过程的参与者
当一个人具有现实的购买力和决策权、甚至就是在支票上签字的那个
人，市场营销人员就会把目光完全集中到他的身上，而常常忽略了其他一些
并不十分明显的影响购买决策的人。如在某些机构中，常常是由秘书小姐推
荐一种特殊品牌的文字处理软件，而市场营销人员可能错误地认为是她的老
板在做此项购买决策。类似的，一位汽车代理面正在努力地向一对已婚夫妇
推销汽车，基于传统的对性别角色的假设，他认为男方是购买汽车的决策者，
因而向这位丈夫倾注了大量的热情。即使这位妻子会这么说： “有关汽车技
术方面的决策都是由鲍勃来做的，男人比女人更懂得那些东西。”但是，她
仍然会轻微地（也许并不轻微地）将她的影响施加到 “鲍勃的决策”上面去。
比如，她对某一辆汽车或某种品牌有其偏好，她可能认为它更时髦（或不时
髦）、更便宜（或昂贵）、更能象征身份与地位（或不能）、更实用（或不实用）、
更安全（或个太安全）。更舒适（或不太舒适），等等。而汽车代理商没有认识
到她是决策的影响者、甚至就是最终决策者，于是很可能就会导致推销的失
败。
有关这个问题，教科书上权威性的例了被称为 “看门人效应”，这是对
母亲和孩子在超级市场里购买早餐用的麦片时的情况进行观察之后得出的结
果。母亲让孩于们去 “选择”一种他或她喜欢1想要的麦片。但是，当孩子
们真正 “选择”了某种品牌后，母亲们又常常会“否决”这种选择（也许因为
这种产品含有大多的糖分），然后让孩子再次做选择，直到她们同意为止。那
么，究竟准是购买的决策者呢？无须多言，对儿童早餐麦片市场进行调查的
营销人员，都在寻求母亲们的赞同（孩子们只关心口味、甚至只是包装上的卡通人物；而母
亲则更关心食品的营养成分。因此告诉孩子们好吃，告诉妈妈们有益健康，是很多儿童食品的特点。
就连儿童牙膏也如此，它在向母亲们声称能防止至牙的同时，又向孩子们宣传它有糖果的芳香，孩子
们会争着去刷牙——译者注）。
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六、理智型购买者与情感型购买者
传统的观念认为，人们在为其所在公司或机构进行购买时，受到一系列
动机的驱动，而这不同于消费者为个人需求进行购买时的动机。
通常，前者被称作理智型购买者，它主要关注如下一些客观的考虑：如
价格、质量规格、交货的及时迅速、可靠性等；而后者则不同，通常被认为
是情感型购买者，它主要关注的是这样一些主观性的问题：如荣誉、负疚感。
社会性、感官上的满足等。精明的市场营销人员明肉，这二者之间的界线并
非那么简单而清晰，为机构购买的人们会受到感情诉求的影响而做出反应；
同样，一般的公众也会对理智诉求做出反应。这有助于解释为什么下列的方
法能被越来越多的人们所接受：对一般的消费者实行单位定价策略（即向消费者
公布单位产品每种原料的用料及所费成本。人工及其他方面的费用，从而告诉消费者产品价格由何处
计算而来。有的甚三请消费者在总成本上任意加一定金额作为其售价——译者注），这是对情感
型购买者采用理智的销售方法；在向公司或机构的销售过程中，向客广提供
名声、质量、地位上的保证，这便是用情感诉求的方法来对待理智型的购买
者。
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七、 认知上的不和谐：购买者矛盾
认知上的不和谐是指这样一种情况：一个人面临着相互冲突的感情、态
度或行动。举个简单的例子，一个人明明知道吸烟会导致癌症，但他无论如
何还是要吸烟。显然，市场营销人员应该关心产品的哪些方面的显著特征，
会使顾客产生认知上的不和谐。他们应该尽最大的可能将其减少到最小。让
我们假设自己是一种美咪的甜点产品的市场营销人员，这种甜点的脂肪和胆
固醇的含量很高，两者均被权威机构认定长期食用会引起心脏病和其他疾
病。在一些原则的基础上，我们可以说服人们克服这些对健康方面所造成的
不利影响，包括适度性（如“只要适度摄人，就绝对没问题”）；奖励性（如“你
辛苦地工作，应该亨用它。”或者，以另一种类似的、人们更加熟悉的腔调
说： “你今天应该为所欲为。”）；或者是提倡随心所欲的享乐主义，告诉人
们终有一死，何不及时行乐（如 “你的生命只有一次”）。
注意：作者在此绝对不是建议市场营销人员放弃他们对消费者所应负的
道德上的责任，大力促使产品的推销和使用，而最终坑害了消费者（当产品会
带来很紧迫的危害时，应该立即从市场上取缔这种产品，绝不能含糊。如果
产品对健康的威胁没有那么紧迫，或不大直接，那么就应当将情况如实告诉
消费者，在产品上加以明确的说明。比如说在香烟盒上标明：位意 “吸烟有
害健康！”——译者注）。
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八、购买后的不和谐：购买者后悔
对于事关重要的购买的总体研究，特别是诸如对汽车的购买研究常常显
示出，购买者会在事后进行批评，或