12小时mba教程- 第6部分

示出，购买者会在事后进行批评，或者后悔他或她的购买决定（这种后悔的情　

绪可能是被某个朋友或亲戚的一句偶然的评论激起的，比如他说：　“哦，你　

选择调品牌当然不错，但是我听说日品牌的性能更好，因为……”）。市场营　

销人员应当对此有所预料，能够尽量减少甚至完全避免这种情况的发生。有　

效的做法是建立一个“800”免费电话热线，随时为顾客进行任何问题的答疑，　

并听取他们的意见和倾诉（这对技术导向型的产品尤其适用，如计算机和较复　

杂的产品）。　

　　　　　这当然不是说销售人员或顾客服务代表可以不再用电话与顾客联系，以　

进一步了解和加强交易后的效果。　

　　　　　一般说来，对于第一笔交易后，最初几个月里每周一次；对于其他交易　

则每隔三、四个星期一次给顾客打电话，感谢他或她们的订货，并且要确保　

顾客对产品是完全满意的。如果出于某种原因，顾客不是十分满意，销售人　

员或顾客服务代表就能够有机会对这种状况采取补救措施。更进一步说，销　

售人员可以抓住这个绝好的机会，在第一笔交易的基础上，向一些感到满意　

的顾客，推销更高档的产品或者附带产品，或者借这些顾客向其家人、朋友　

以及有业务往来的人们宣传自己的产品与服务。　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　九、群休差异：市场细分的尺度　



　　　　　我们生活在这样的一个社会里，个性或个人主义虽然不被提倡，却也是　

能够被大家所容忍的。但即使是那些总是与众不同、甚至极端的标新立异者，　

也同别人有着某些方面相同的特性——这似乎有一点讽刺意义。当市场营销　

人员能够识别出人们共同拥有的特性，并且在某一组或几组中有足够多的　

人，他们看起来很有可能都会购买企业的产品；那么可以说，市场营销人员　

显然将针对这些群体——或者称细分市场开展营销活动。我们把上述这些活　

动分别称为市场细分化和确定目标市场。最广泛地被接受和使用的市场细分　

标准或尺度包括以下几种：　



　　　　　人口统计因素　

　　　　　这是基于以下因素的划分标准：年龄、性别、爱好、民族、种族、受教　

育程度。婚姻状况、孩子的数目或其他需供养者、收入水平，等等。　



　　　　　地理因素　

　　　　　这包括居住区域（一种典型的方法是根据邮政编码来划分）、城市，地区，　

等等。　



　　　　　心理因素　

　　　　　包括在态度、兴趣和观点基础上所做的划分。这些可以是社会文化上的、　

宗教/精神上的、哲学上的。美学上的、道德/道义上的，政治上的，经济上　

的、技术/科学上的、课内或课外的、团体的或个人的，等等。　



　　　　　与产品的使用相关的因素　

　　　　　根据产品到底是如何被使用来划分。数量就是一个这样的因素。啤酒的　

市场营销人员知道他们在吸引大量饮用者　（比如说建筑卫人）和适量饮用者　

时，应分别采取不同的战略和策略。时间是另外一个因素。电影院的工作人　

员知道在工作日的下午来看电影的人，同那些周日晚上来看电影的人是不一　

样的，他们必须对此采取不同的宣传和对策。当然，产品的应用或特殊使用　

目的也是一种关键因素。烘焙用苏打的供应商知道，尽管大多数的顾客用他　

们的产品做烘烤食品，但这些人以及其他人还把苏打用作异味吸收剂（放在冰　

箱内或开放的空间里）、才膏、外敷药剂（治疗烫伤）、污渍去除剂，等等。　

　　　　　（市场营销人员往往同时选择凡种尺度来进行市场细分，选择其中的一个　

或几个作为目标市场，在这个过程中，要根据企业的目标、产品、优势与劣　

势、竞争者的战略等因素来进行，市场细分不是越细越好，企业的目标市场　

要保证其足够大，以便使企业能够获利——译者注）　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十、市场营销战略：三种不同方法　



　　　　　识别出细分市场后，市场营销人员必须根据企业的目标和局限性，选择　

一种战略进行营销活动。可供选择的战略有：　



　　　　　集中性市场营销　

　　　　　企业只为单一的、特别的细分市场提供一种类型的产品（如制造汽车配件　

——译者注）这种方法尤其适用于那些财力有限的小公司，或者是在为某种特　

殊类型的顾客提供服务方面确有一技之长的组织。例如体重观察者　（Weight　

Watchers）就是基于第二种原因而采取这种战略的机构。它集中向体重超重者　

和体重意识很强的人们提供服务。　



　　　　　差异性市场营销　

　　　　　为不同的细分市场设计和提供不同类型的产品。一般说来，这种战略大　

多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚开始的时候，先采用集中　

性市场营销或无差异市场营销战略，等到取得了一定的成功和发展时，就选　

择两个或更多的细分市场进行集中性市场营销。　

　　　　　通用汽车公司和福特汽车公司就是采用这种战略。它们都是为了吸引不　

同类型的顾客，或满足不同的需求而设计和销售不同规格和样式的汽车，包　

括经济型车、赛车、豪华型轿车、客货两用车、面包车、卡车等券。　



　　　　　无差异市场营销　

　　　　　公司只向市场提供单一品种的产品，希望它能引起整体市场上全部顾客　

的兴趣。曾经有一段时期，人们的生活比较简单，需求也没有现在这样五花　

八门，细分市场不存在或者说得更确切一点，也许并不容易被识别出来，或　

者并不被人们认为很重要。这时，无差异市场营销是一种通用的方法。在出　

现　“古典可乐”、“保健可乐”、“不含咖啡因保健可乐”、“樱桃可乐”　

以及可乐的其他几种品种之前，只有一种简单的老式可乐或可口可乐。与我　

们前面所提到的差异性市场营销的例子相对比，福特汽车公司曾一度对它的　

创始产品　“T　型车”，不仅限制只提供单一车型，而且还限制只有一种单一　

的色彩（不管你喜欢什么颜色，而我们只生产黑色汽车）。（福特汽车公司向所　

有顾客提供一种颜色、一种规格的汽车是产品营销观念盛行时期条件下的产　

物，那时汽车基本上是卖方市场，不愁销不出去。但随着社会的发展，这种　

无视顾客需求的傲慢自大的做法使福特汽车公司尝到了苦头——译者注）　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十一、你的产品应如何定位　



　　　　　利用为产品做示意图的技术，可以形象地表示细分市场与产品特性的关　

系，这样，我们就能够把细分市场与产品的选择互相对应起来，同时也就可　

以找出竞争产品的位置（简单他说，我们指的就是在一个产品类型中的各种品　

牌或竞争产品）。如图2—2所示中，我们把所有的潜在顾客分到四个象限里，　

纵轴代表价格由高到低，横轴代表产品的某个特性由高到低。在本例中，这　

一特性是指产品中含有脂肪和卡路里的高低程度。象限　1代表种品牌含有较　

多的脂肪和胆固醇，同时它的价格也很高。方块图形显示出了在这一象限或　

这一细分市场中潜在顾客的数量。假设这些图形中的每一个都代表许多潜在　

的消费者，并且它们是由一连串信息组合在一起的，那么这就显示出，高价　

的富含脂肪的食品有一个相当可观的市场。类似地，象限Ⅱ中的小圆圈显示　

出对于减肥食品（脂肪含量低的食品）也有一个市场。但是，分别位于象限Ⅲ、　

象限Ⅳ的三角形和菱形，却表示低价而富含脂肪食品的市场和低价而低脂肪　

食品的市场可能不够大，不足以为投资和市场营销的投入提供相应的回报。　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十二、获取第一手资料：市场营销调查　



　　　　　市场营销人员要在必要的信息基础上进行决策，那么他们如何获得这样　

或那样的信息呢？关于这个问题，详见本书第　6　章　“统计学”中“开展一个　

调查项目”的内容。（市场营销调查是市场营销人员获取第一手资料的主要　

方法。除此之外，收集二手资料，如从现成的报纸，期刊、政府出版物、竞　

争者的出版物中获取有用的信息，也是营销人员必须注意的方法。二者在时　

效性、经济性、真实性、实用性等方面各有千秋，因此营销人员应综合进行　

运用——译者注）　


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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十三、4P’S：　市场营销组合　



　　　　　无论你做市场营销的是什么产品，它都有四个支柱。这就是人们称为4PS　

的产品（product）、价格（Price）、地点（Place，即营销渠道）和促销　

（Promotion）。　



　　　　　产品　

　　　　　产品是企业为了满足顾客的需求、实现组织目标，向顾客提供的物质产　

品或服务。产品的市场营销有以下几方面的基本原则和方法。　



　　　　　（1）使自己的产品或服务与众不同　

　　　　　对市场营销人员来说，再没有什么别的概念比使自己的产品与众不同更　

重要了，也就是说，要努力地使自己的品牌能从其他品牌中脱颖而出，具有　

鲜明的特色与个性，并且在同类的所有产品中处于有利的地位。有些产品各　

种品牌之间的差别是内在性的。例如，某一个冰激淋品牌，它比所有竞争者　

产品的奶油含量都高，这个特性就使这种冰激淋显得与众不同，但另一些产　

品在品牌之间的差异则是外在性的，或者说是根据它们的品牌形象，而不是　

靠存在于产品中的元素组合来区别于其他竞争对手的，这是一种存在于观念　

中的差别。比如说，一种受欢迎的啤酒品牌，它的电视广告中出现的画面是　

一些著名的运动员在与他们的伙伴快乐地豪饮。看到这则电视广告的人，并　

不是因为预想到这种啤酒的极佳口味才去购买的，而是（清楚地或者是潜意　

识里）觉得买了这种啤酒，他就可以同这些运动员们为伍，而他很喜欢这种　

生活方式，希望能加入到他们的行列中去。通过购买和消费这种品牌，他也　

间接地享受到了名人们那种潇洒浪漫的生活。　

　　　　　那么，市场营销人员可用以区分他们自己产品的牌子，并且保护自己利　

益的工具有哪些呢？　



　　　　　■商标和服务标志　

　　　　　它们是用来保护你的品牌名称、公司名称、口号或标记等，并为你带来　

利益与声誉的合法权利。商标首期被保护的年限为　28　年，但是可以续展。　

如果你愿意的话，请想一想，假如其他的汉堡包制造商也把他们的产品叫做　

　“麦当劳巨无霸”而又能逃避被追究法律责任的话，对麦当劳公司来说该有　

多么糟糕。在某些情况下，一个品牌的名称是如此的强有力而深入人心，以　

至于它在消费者的心目中，实际上已经成为竞争中无往不胜的产品的同义　

词。　

　　　　　对公司权利最有力的保护形式是注册商标（对于实体产品或有形产品）；　



或注册服务标志　（对于服务或无形产品）。典型的做法是用符号“　（是　

Registered　的首写字母），或者词语　“注册商标”来表示。它要求申请人正　

式向专利局和商标局提交申请。做完这件事以后，接下来是一段合理的公布　

期。在此阶段内任何人对此权利有异议均可以提出申诉，如果没有异议或者　

这些持异议者按规定不具有优先权，则这项权利就得到了认可。商标可以每　

10　年一次无限续展（但是，如果一个商标获得注册后在两年内未被使用，则　

被认为是放弃，以后使用还须重新申请）。　

　　　　　另一种选择是采用习惯法商标或服务标志。市场营销人员可以根据习惯　


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法使用　“TM”（对实体产品）或　“SM”（对服务），而无须正式拥有政府赋予的　

权利（这大致类似于下面的情况：一对未正式结婚的夫妇同居多年并共同育　

有子女，则在习惯法之下被视为已婚）。我建议在注册商标的申请最终被国　

家法律认可之前，采用　“TM”或　“SM”。虽然二者均不能提供注册商标所能　

提供的那么高程度的保护，而且当商标的使用受到挑战时，必须经受更大的　

考