可超越的霸主地位。
老阿迪的第一次广告是通过大型运动会和尖子运动员来实现的，这是宣传效
果最好、花钱最少的活广告。这种宣传方式是老阿迪的创造。者阿迪的第二次广
告则是通过销售后服务和保证质量来实现的。他认为，第一次广告只能起到推出
产品的作用，只能轰动一时。要想使阿迪达斯占有市场，必须有服务和质量信誉
作保障，否则产品只能昙花一现。老阿迪将自己的这一创造性思维称之为“第二
次广告”。第二次广告的实现要比第一次广告困难得多。为此，老阿迪付出了毕
生的心血，直至他1978年离开他的运动鞋王国。每逢重大的赛事，赛场上、旅馆
里总有不少阿迪达斯的工作人员，他们佩戴着醒目的标志，态度殷勤和蔼，象推
出试制产品的小厂商。其实，无人不知他们是运动鞋之王的使臣。赛场上，无论
哪一位运动员如果稍微感到鞋子有些不舒服，他们便会立即“上门服务”。无论
是修理还是调换，都非常简便迅速，决不会给运动员带来一点麻烦和不愉快。阿
迪达斯所作的这一切都会通过赛场千万观众、新闻电视媒介的宣传，点滴不漏地
留在人们的记忆里。据说，阿迪达斯的所有新招聘的员工，首先都必须去体验赛
场工作人员的艰辛和自豪感。在1982年举行的西班牙世界杯足球赛上，前苏联前
锋布洛辛抱怨脚上的“阿迪达斯”穿着不舒服，在场的阿迪达斯代表当即描下了
前锋的脚样。公司代表连夜飞回赫尔佐根奥拉赫，分秒不停地为布洛辛赶制一双
合脚的新鞋，然后又直飞西班牙赛场。人们说，前锋的这双鞋“价值千金”，这
的确不是夸饰之言。
为了保证阿迪达斯的产品始终处于领先地位，老阿迪终主都在不断试验各种
新工艺、新材料。他试验过有棘刺的鲨鱼皮，还试用过大袋鼠皮等。
为了确保跑鞋的品质最优，老阿迪在鞋底上动过许多脑筋。最初是四钉跑鞋，
后来是尼龙底钉鞋，还有既可插入又可拔出的活动鞋钉。仅鞋钉的排列组合，阿
迪就拟订出30多种样式，用来适应运动员在室内、室外跑道，
天然地面或人工地面的多种需求。阿迪达斯的唯一宗旨便是：所有穿着阿迪
达斯的运动员，都会感到他所穿的是世界上最好的第一流的运动鞋，他应以此而
感到骄傲。后来，当多种面向普通人的运动鞋问世后，老阿迪依然没有放弃他所
追求的目标，在所有经营阿迪达斯的业务点上设立服务专柜。阿迪达斯在国外设
有十几个子公司，公布在美国、南非、苏联、南斯拉夫及远东地区。这些子公司
必须首先遵守的是关于质量的严格监督条款。
如今，阿迪达斯的醒目商标已印在许多体育用品上，这个世界最大的体育用
品公司已开始多种经营。老阿迪“第二次广告”的经营哲学，已被越来越多的人
所接受。
三、英国美洲虎汽车公司总裁约翰。伊根在英国当今所有的总经理中，约翰。
伊根堪称是最杰出的典型之一，他在美洲虎汽车公司所获得的成就，几近于亚瑟
王及其骑士梦寐以求的幻想。
和英国石油公司相比，美洲虎汽车公司只是个小公司，它的产品单一，雇员
一万余人，每年销售汽车一万辆左右，营业额约十亿英镑。但它却是英国在世界
汽车工业中的一面旗帜，能与德国、日本、美国等国最好的汽车公司较量。
伊根生于1939年，曾获得过伦敦帝国大学石油工程学士、伦敦商学院理科硕
士学位。毕业后，他在谢尔石油公司工作了近五年的时间，后来又受骋于美国通
用汽车公司、英国利兰汽车公司、美国梅西——费洛森公司，大部分时间都呆在
国外。
1980年，伊根接受了美洲虎汽车公司总经理的职位。当时，美洲虎汽车公司
已濒于倒闭，先后换了六位经理，也未能挽回局面。伊根迟疑了四个月，才下定
了最后的决心，起因是一群在考文垂旗帜小路上玩耍的孩子。他想，如果没有人
对汽车工业做点什么，这些孩子将来会怎样呢，他们总不能靠救济生活吧！
伊根以改变公司经营方向为条件到任后，采取了一系列大胆的变革措施，如
“制造美洲虎汽车的神话”、“质量圈经营”、“摆脱依附”等等，令人目不暇
接，使美洲虎汽车公司一举走向世界。
推陈出新，使美洲虎汽车公司朝世界一流水平迈进，这就是约翰。伊根所要
继续奋斗的未来，他坚信自己一定会成功。
□制造美洲虎汽车的神话美洲虎汽车公司由威廉姻。莱昂斯于1935年创立。
在这以后的20多年里，美洲虎汽车一直作为最优秀的轿车和赛车，在世界赢得了
广泛的声誉。
1980年，伊根接受爱德华兹的邀请，出任美洲虎汽车公司的总裁。
此时的美洲虎汽车公司实际上已名存实亡，仅是英国利兰公司的一个汽车装
配厂而已。“美洲虎”汽车的声誉也一落千丈，成为人们普遍嘲笑的对象，称其
为锈迹斑斑的一堆破烂。至于赛车的荣誉早已和它无缘。伊根出任总裁的第一件
事，便是要恢复美洲虎汽车的霸主地位。有意制造“美洲虎”的传奇消息是伊根
战略中的一个部分。很快，关于“美洲虎”汽车的历史和荣耀的种种传奇故事，
陆续在各类报刊和新闻媒介上出现，经过文字和音像的再加工，变得更加绘声绘
色，意趣万千。
人们突然发现，他们冷落了一种历史非常悠久的名牌汽车，他们实在不该放
弃这份民族自豪感。没有人会忘记“美洲虎”当年摘取勒芝24小时越野赛桂冠的
盛况，那鲜花把赛车和车手几乎淹没的动人情景。
“美洲虎”的神话被广泛传播之后，伊根便开始着手改变“美洲虎”
的形象，使顾客觉得拥有它，足以展示他们的财富。权力和风度。伊根小心
翼翼地培植顾客的这一购买心理，他用天然皮革装饰座椅。用胡桃木作壁板，在
壁板上雕饰精巧的古典花纹。除此之外，还有各种诱人的附属赠品：太阳镜、驾
驶服、背心、提包、皮带、钱包，应有尽有。所有的饰物上均有醒目精美的“美
洲虎”商标。在“美洲虎”豪华的展室里，无数的顾客为“美洲虎”所表现出的
华贵、荣耀和勇武的气质所倾倒。伊根同时
制作出了精良的赛车，并高薪雇佣超级赛车手汤姆、沃金肖参加道路复杂的
超常规汽车赛，以显示“美州虎”的不同凡响。
“美洲虎”神话般的传奇收到了前所未有的好效果。一时间，欧洲上流社会
无人不知“美洲虎”，人们争相一睹它的风采。怀有各种各样虚荣心的顾客，只
要一坐进“美洲虎”的驾驶室，一股全新的感觉便立即溢荡心头，自豪感与满足
感油然而生。报纸杂志又有意无意地将顾客的这种感受渗入到社会生活的各个角
落。于是，那个被人们抛弃的“美洲虎”，一下子又回到人们身边。如今，“美
洲虎”虽然还不是世界上最优秀的汽车，但伊根离他的目标已非常接近了。“美
洲虎”使伊根变得光彩夺目。
□从小到大的质量群体意识70年代末期，“美洲虎”汽车的质量已成为人们
普遍嘲笑的对象，社会上流传着关于“美洲虎”的各种笑话：“你想有一辆”美
洲虎“汽车在路上奔跑吗？那么你就得买两辆车，这样才能凑够零件使其中的一
辆跑起来。”“据说美国商人总要将‘美洲虎’拖到周五才交货，这样他就能在
周末，赶在怒气冲冲的买主折回索要旧车之前，把那些收下的折价旧车卖出去。”
伊根深知，质量是“美洲虎”起死回生的关键，没有这一点，任何宣传上的
努力，外形上的改变都无济于事。伊根开始竭尽全力改变“美洲虎”
生产中的质量问题，他提出的质量圈的建议引起了雇员们的极大兴趣。生产
中的每一个重大环节，都是相对独立的质量圈，“美洲虎”的整体质量被分割在
各个不同的具体环节中加以实现。短短两年内，伊根就在公司下属的工厂里，建
立了50个质量圈，使每一个人都能集中精力干好工作。
对于配件供应商，伊根也采取了相类似的做法，成立了“质量检查小组”。
伊根首先着手核查各配件供应商所提供的产品是否合乎标准，进行汽车总体
效率的检测。检测结果非常令人不安，“美洲虎”至少有150 项技术缺陷，700
个厂家只有60％的质量可靠性。伊根将这一检测结果明白无误地告诉全体员工，
公布公司劣绩表，以此唤醒公司员工的责任心，激励员工尽力扭转局势。对于供
应商，伊根的态度很坚定，如果他们的产品达不到要求，他便立即中止合作关系。
一旦发现次品，供应商要负担起全部的损失：检验费、修理费、运输费及野外劳
务费等等。经过一段时间的努力，伊根和供应商终于达成了友好的合作关系，零
配件退货率降到很低的水平。
伊根还特意提高了管理规格，把“美洲虎”汽车的管理规格提高到与航空业
接近的水平，以此来和德国的汽车相抗衡。改进管理规格要花费非常巨大的成本，
航空业与汽车业之间有一段相当的距离需要填补，这要相当的人力与物力才能做
到，伊根对此从不吝借。伊根还就管理标准作定期简报，每季向所有雇员作一次
电视讲话，并由一些高级经理当场回答问题，以此激发公司员工追求优质水平的
信心。伊根的质量圈经营获得惊人的成功，“美洲虎”汽车重新赢得了优质轿车
的声誉，公司扩大雇佣员工一万余人，生产能力提高了近三倍。
□重建汽车销售网除了英国本士的汽车市场之外，对于“美洲虎”来说，最
大的国外需求市场是美国。1966年，“美洲虎”汽车公司并入英国利兰汽车公司
后，由于利兰公司坚持“美洲虎”销售网要负责出售公司全部产品，致使“美
洲虎“销售网陷于瘫痪。在国外市场上，还有相当一部分专营”美洲虎“
的经营商，因为“美洲虎”信誉的一落千丈，要么破产，要么已转营其官型
号的汽车了。伊根确信，争取到了经营商，就意味着事业成功了一半。
因此，他在完成质量管理工作之后，开始着手整顿国内外销售网。
伊根派出专业人员，去各地了解经营商的具体情况，然后仔细挑选有竞争能
力的人加以扶持。公司向这些经营商提供了很优惠的销售条件，提供各种各样的
免费宣传品，帮助他们建立了独特标记的经营点。这些经营商与公司之间改变了
以往的松散联系，建立起互利互惠的密切关系。实际上，这些经营商正在逐渐变
为公司的独立经营实体。公司总部通过经营商直接面对顾客，经常与 10 ％的顾
客保持电话联系，随时监控汽车运行情况和市场需求。对于英国的汽车制造业来
说，这是一场变革。大多数汽车制造厂家都不大愿意和顾客保持联系，认为顾客
总是百般挑剔，抱怨重重。多数汽车制造业主还忽视经营商的作用，认为产品一
旦交付经营商，便不再与厂家有任何联系了，销售情况好坏都是经营商自己的事，
相互间似乎随时准备更换伙伴。伊根恰恰和他们持相反见解，他经常有选择地给
经营商打电话，参加他们的聚会。伊根除了让“美洲虎”所有高级经理都这么做
之外，还亲自出动，与经营商交朋友，而不是通过秘书或销售部了解情况。这个
办法对公司的高层管理人员冲击很大。那些以厂商自傲的心态，无视质量和顾客
需求而盲目生产的恶习，一瞬间全都土崩瓦解了。
伊根还将此列入对高层管理人员工作检查咨询的条目，随时收集他们从各个
经营商那儿得来的市场信息。仅此一着，伊根便把公司的全体高层管理人员均推
向了销售第一线，将公司内部的纯生产型机制转变为生产与销售二者相结合的机
制。美国的经营商反应最迅速，他们夸下海口，只要质量高，保证交货日期，他
们可以卖两万辆“美洲虎”汽车。事实果真如此，在不到三年的时间里，美国市
场售出两万辆“美洲虎”高级矫车。
伊根对“美洲虎”销售网络的改造，使“美洲虎”由衰转盛，并很快走向股
票市场，脱离利兰公司而独立。从此“美洲虎”获得了真正的新生。
四、奔驰汽车公司鼻祖卡尔。本茨早有100 多年前，奔驰汽车公司的鼻祖卡
尔。本茨，制造出世界上第一辆汽车，并且创建了奔驰汽车公司。第一次世界大
战以后