品成本——降低到零，而且能够把利润增加一倍。结果是所有的经销商都更加满
意，对整个计划更加尽责。
我们如何增加购买频率：
虽然圣诞节销售期是经销商出售公司产品的主要手段，但我和我的伙伴在“淡季”
（1月一10 月）中通过展览会和交易会也从销售中赚了许多钱。然而，几乎没有经
销商会这么做。
我们编写了另一本手册，解释通过展览会和交易会销售产品的优势。在手册中，
我们介绍了在展览会和交易会上逐步成长和销售的方法。我们在年度培训会上向
新经销商传授经验，教给他们如何和为什么要在展览会和交易会上卖东西。
根据我们的建议，公司总部安排人打电话给会展中心，集市场地和其它展览会场
地，确认可能的展览会。公司随后向经销商发送了电子邮件，告诉他们包括日期、
成本和地点在内的基本展览会信息。
在整个淡季中，我们通过电子邮件发送了定期“消息”，提出建议以尽量利用展
览会和交易会。在经销商参加展览会后，我们也向他们发送了表示“祝贺“的电
子邮件，并复制到整个经销商数据库中。
我们认为，如果我们指导经销商走过制定展览会计划的早期阶段，一旦他们理解
能够赚到多少钱，他们就会乐于保持下去。
我们发现，一旦经销商认识到展览会是多么有利可图，他们就会给我们发电子邮
件，告诉我们有关他们发现的展览会信息，象计算机展、狗展、牙医展会，这也
证明是非常有利可图的。
我们发出的电子邮件还有另一个作用。过去，经销商在圣诞节以后会去做别的事。
然而，通过展览会邮件，公司能够更好地与经销商保持联系。
即使经销商没有参展，他们也会有兴趣听到别人是怎么做的。
增加展览会计划的结果是这样的。2001 年非圣诞节销量比2000 年同期增加了
1000％。
实际销售额从5 万美元增加到超过50 万美元。
一旦我们向经销商证明，他们能够获得更多的利润，并帮助他们渡过成长壮大的
早期阶段，他们的定购频率就会增加。
我们如何增加平均定购规模：
我们发现阻止经销商在最初阶段以后继续定购的最大障碍是他们不愿意学习5
页纸的销售方案。只要一名经销商学习了该方案并在实际上加以运用，他一般会
做得很好，赚到许多钱。销售方案对产品销售确实有效。
但许多新经销商不会花时间学习这个方案。结果是他们的销售人员也没有学习。
他们因此没有取得原本应该得到的成功。许多人就此停止，没有认识到其潜力所
在。
公司有一个全国培训课程，覆盖了起步阶段的所有方面。理论上，经销商应该在
参加培训课程前学习该方案。事实上，根本没有人事先学习，他们都决定等到课
程开始以后再说。
有些经销商一直推迟下去，根本不会学习。
我们建议并增加了一系列的“新兵训练”培训课程，在9 月份第一次培训后两个
星期开始，直至10 月底。除了全国培训课程以外，新经销商必须参加一个周末
课程。在“新兵训练”培训课程中，新经销商要到明尼阿波利斯的销售点工作一
个周末。
我们在周五早上七点开课。我们在早餐时召集一个会议。我们建议他们每周也与
员工开一次会。
我们来到商场参观开业程序，然后回到教室上课，学习如何按照方案培训他们的
员工。
我们回顾以前的成功做法，逐个章节地学习方案，解释背后的原因。
午餐后，经销商再一次来到商场，用整个下午和晚上售货。他们与那里的经销商
一起工作，边干边学。我们帮助培养经销商。
当他们星期日离开培训班的时候，如果说他们还不了解整个方案的话，他们至少
理解了它的重要性。
参加了全国课程和“新兵训练”培训课程的人，平均来说销量翻了一倍，利润翻
了4倍。
零售销量的增加结果是购买量的大幅上升。平均来说，经销商在2001 年的销量
比2000年增长了13％。在“新兵训练”培训课程的第二年，平均经销商销量增加
了另外的25．1％，甚至在9／11 那个星期也是如此。
根据一份全国贸易杂志，在2001 年圣诞节期间，这家公司是全国唯一一家利用
商场售货车和售货亭计划提高平均当地销量的公司。他们在今年年初把公司刊登
在一期杂志的头版。
通过对更有效和更昂贵的培训投资，帮助经销商逐步渡过培训期，我们比过去更
快地帮助经销商取得利润。我们能够帮助经销商走过最初的几步，让他们也能体
会成功的喜悦，而否则的话他们可能永远没有机会做到这点。
我们提出并帮助实施的这些变化只在过去两年里就增加了3 百多万美元的销售
额。最好的是，现在所有的收益都建立在早期收益的基础上，经销商都希望公司
继续成长。
我们基于《事业成长的三种方法》来提出这些建议。我们也能够按照你的建议发
展企业。
作为我的伙伴和我本人努力的结果，公司在去年请我们成为公司的共有人。另外，
似乎我们发现到处都有机会。谢谢你花时间把你的想法写下来。
舒适地带2001，全国销售额：超过3 百万美元Brady Flower
邮政信箱582083
明尼阿波利斯MN 55458612…396…8572
1 4．Bruce Caswell
……原始信息……自：Andrew Russell 至：JayAbraham 发送：2002 年8 月3 日
星期四，上午11：09
Ex…Or 有限公司前营销主管Bruce Caswell 的案例研究
在1995 年，我们公司面对的是一个很小机会的市场。事实上，我们以前说我们
是从机会中寻找机会。但生意赢利丰厚，赚钱容易，公司能够赚到足够的钱支付
工资，让主管按照习惯的方式行事。我们没有赚到本来可以赚到的钱，但赢利也
不少。
我们的机会是利用直接雇用的销售人员出售节省在公共场所使用的照明控制开
关。这是一种典型的“跳水板”情境。
然而，情况变了，在几年内我们陷入了困境。随着竞争对手们看到我们的所作所
为，想要分一杯羹，我们的市场竞争变得激烈了，预算吃紧。具体来说，我们习
惯于在一年的前三个月完成50％的营业，然后把钱花掉，等待明年的到来。在1996
和1997 年，我们第一季度的赢利很差，不得不挣扎着渡过全年，生存下来。到
了1998 年，我们没什么生意，我们终于明白情况变了，我们最好更加认真地考
虑寻找新的市场。
幸运的是，在我听过Jay 的“有力的谈话”访谈后，我在1996 年12 月仔细研究
了Ex…Factor的情况，有了一些能够让企业重新焕发活力的想法。1998 年7 月，
公司认命我负责让公司重新振兴起来。
我们吸引了一些国外的经销商，虽然在公司的营业额中所占份额不大，但不需要
花太大的力气为他们提供支持。
另外，我们与批发商和照明OEM 厂商签订了第三方协议，向他们的顾客销售主
要产品，他们的顾客群与我们的不同。
我们吸收了一些只支付佣金的代理商，效果很好——有些地区，这些代理商的业
绩超过了我们雇用的销售人员的业绩。
我们开发了一系列的先进产品，与一些照明OEM 厂商建立了战略伙伴关系。这
么做赢利没有那么丰富，但由于销售成本降低，因些所减少的利润尚可接受。
除了开发自己的新产品以外，我们从其它两个来源增加了产品种类，一个是与其
它提供免费技术的组织合作，另一个是直接购买产品。产品种类的增加让我们能
够提供更完整的产品，与大型项目的专业人员和咨询顾问进行谈判，赢得合同。
然后，当设备安装时我们会挑选承包商。
有关财务情况：营业额的增加要慢于公司的预期。产品和市场的多样化使得公司
更加稳定，提供了发展的动力。然而，从“跳水板”到“帕台农神庙”的转型把
公司从几乎注定的破产中挽救出来。
原来的情况是公司80％的生意来自一个来源，现在却更加多样化了，25％来自老
顾客，30％来自合作的OEM 厂商（原来是0），20％来自海外（原来是10％），15％
来自有库存的批发商（原来是0），10％来自终端用户。支付佣金的代理商以其它
渠道销售产品，因为没有单独列举。
公司发展的下一阶段是让专业的销售人员具体负责公司市场的某个部分。
重要的旁白。在描绘原先情况和甚至当前情况时，一个困难是缺乏清楚的、易于
使用的管理数据。公司帐目建立在一套初步系统上，无法进行任何实际分析。管
理层习惯于简单地收到所有的货物，然后分解到销售人员。公司没有针对产品或
市场部门进行细分，因为我们无法测量，无法管理。如果当时有更好的管理数据，
我们就能够更容易地看清面临的危机和
突破。我们已经对这种情况加以改正，在将来可以获得更好的数据。
然而，说完做完所有的事以后，毫无疑问，最大的突破存在于我的大脑。我现在
绝对肯定，任何事物都没有看起来那么复杂，如果说没有许多好办法，那么也总
有一条更好的办法。
如果不从你的事业投资中获取最大的利润，这就是一种对生命的浪费。我在将来
一定要采取发散型思考方式。
以上所述均真实可靠，你可以在宣传和营销时使用我的材料。
Ex．Or 有限公司
营销主管（前）
Bruce Caswell
Ex．Or 有限公司有营业额超过了3 百万美元，有20 名员工。公司总部位于
英国默西塞德郡，主要从事照明管理系统的设计、制造和销售。
15．Bruce Wilson
自：BruceWilson 至：JayAbraham 发送：2002 年8 月13 日星期二凌晨1：05
亲爱的JaY，5 年前，我售出了自己的药房。在商业上，我感到迷茫和无所适从，
我需要一次爆发。
大约在一年前，当时我在寻找一个新项目，我邂逅了你的书籍，我对你的思维方
式着迷，我一直将你的书放在案头，它从来没有进过书柜。
7 周以前，我的第二家药房开张了。现在就分享成功经验，恐怕为时过早，但是
我想告诉你一些我使用过的方法，以及我未来的打算。
我做的第一件事情就是，将药价上调到市场可以接受的水平——绝不是x％涨幅
的方程式。我不敢相信，零售经理居然不知道毛利率是多少。于是，我给她补了
课，我写了一套非常简单的电子表格给她，这样她就可以，依据表格算出不同价
位的毛利率。现在她明白了，有些东西标价19．95 美元，反而比标价19．50 美
元好卖。仅此一项，就让我们的毛利率增加了2％。
我们提价后，就要为客户提供更多的服务，于是我们更多的与顾客交流，我们同
他们谈产品，以及如何充分利用产品，我要确保，他们能安全的使用产品。我们
给顾客产品的书面信息，如果我们没有现成的信息，我们就会为顾客去搜寻信息。
其次，我们将整个过程系统化。整个过程都有标准操作流程，于是我们每时每刻
都协调一致、有条理和高效。
我正在为药房装修。新的灯饰所营建的完美的自然光谱，能让药房的所有物品显
现出原本的颜色。我们的肉眼很轻易就能分辨出物体本来的颜色。
我们有一个有规律、必须严格遵守的明晰时间表。
我们不仅不会在口头上做虚伪“附加服务”承诺，相反我们会将“附加产品／服
务”并排放到一块，放到橱柜上，这样我们就不会忘记，自己的工作是让顾客获
得最大的实惠。
我为销售电脑配备了新的薄显示器，这样我们的柜台上，就有更多地方放给女性
顾客放手袋。我们也有足够的空间在柜台，布置更多的电线。
我认识到，在我获得销售上的巨大突破以前，我需要把琐碎的事情做好。我们付
出的许多努力现在并未显示出作用，但是随着我们行政效率提高，它的效果将渐
渐显现出来。
在列表上剩下的部分是一些重复的内容，和我们橱窗的新陈列品。Funher down
the trackis fl serious focus on 我们的书面材料和复制品的质量。我一直在思考这
方面的问题，并且开始听从自己，而且当我评估，那些字词和短语容易打动顾客。
如果这些词汇有效，我就会反复使用这些词汇，只是用短语表达会略有不同。因
为我一次又一次地测试，我工作中的一切事情都变成了试验。
测试中最有趣的事情就是，我能享受到其中的快乐。我一度枯竭的灵感，变得如
泉水般涌动。
我们保持Email 交流好吗！我肯定会读这些邮件，这些邮件给我灵感，我热切的
想了解他人是如何在他们的工作中取得进步的。
Bruce Wilson Strand Arcade P