闻和娱乐新闻；二是与机关报靠公费订阅不同，它主要靠自费购买；三是有关管理部门对都市报的管理不像对机关报那样严格，因此都市报站在市民立场上进行报道的余地比较大。都市报由于面向市场，服务做得好，发行量惊人上升，与一些机关报发行量不断下降形成对比。如河南省省委机关报《河南日报》发行量约8万份，而郑州市的都市报《大河报》发行量超过100万份。鉴于此，中央各大报包括地方大报纷纷投资办起了都市报，如《光明日报》与《南方都市报》合作办了《新京报》。有学者指出，“小报化”是近些年来的世界性趋势。目前，在欧洲报业市场上最成功的也是类似中国都市报的小报。
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安例与故事（2）
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再看多元化。
以上所说多样化，是就形式的变化而言。这里所说的多元化，指媒体内容多元化，媒体自身独立意识增强，报道自由度扩大。
首先是报道更加客观。比如，过去国际问题报道有很多禁区，现在正在突破。如中俄两国近年来广泛合作，但也有分歧和对立。官方的机关报主要报道友好合作的一面，不会提及俄罗斯对中国的恶感和打压。而《环球时报》《国际先驱导报》等报纸的报道并不回避两国的分歧与对立。这两份报纸以较大篇幅如实报道俄罗斯上层一些人鼓吹“中国威胁论”的情况，介绍了俄罗斯在武器销售、石油争端以及俄东部地区“中国移民”问题上对中国的种种钳制，这就使读者获得了更加全面的信息，从而增加了正确判断国际问题的能力。
其次是报刊的批评性报道大大加强，调查性新闻赢得普遍关注。过去，中国媒体对批评性报道极为敏感，通常要求主要做“正面报道”。现在，随着中国过强的意识形态逐渐淡化，这种约束正在减轻。批评性报道或调查性新闻，成为媒体争相突破的领域和最吸引眼球的内容。著名的例子如中央电视台《焦点访谈》《新闻调查》等栏目的部分节目，以及《南方周末》《南方都市报》《京华时报》《新闻周刊》等报刊的一些揭露性、调查性报道。揭露腐败和滥用职权，抨击社会不公和司法黑暗，追究事实真相，批评官员无能无为，制止损害公共利益的行为以及关注弱势群体，成为批评性报道和调查性新闻常见的主题。2003年，中央电视台评选出中国新闻记者十大风云人物，有8人是批评性报道和调查性新闻的先锋。
第三是对公共政策的批评和讨论。改革开放之前，对公共政策进行公开批评是绝对不允许的，现在，这种情况正在改观。1998年到1999年，中国媒体对民航总局、国家计委关于机票打折限制在20％（后来是10％）之内的禁令提出广泛批评，指出民航内部管理混乱、冗员过多才是成本上升的根本原因。最后终于冲破了禁令。最近几年，媒体一直对中国各地高考录取分数线高低不同公开提出质疑。北京、上海等地因人口少、录取名额多而对本地考生降低录取线，一些省份因人口多、录取名额有限则对本地考生提高录取线，分数高低差距很大，这对求学青年造成了极大不公平。另外，中国媒体对信息产业部关于电信价格过高以及手机双向收费的批评、对邮政总局计划大幅提高邮费价格的批评，也是众所周知的。通过这些善意的批评和积极讨论，有助于发现和纠正体制缺陷，使公共政策的制定更加合理，更加进步，更符合大多数人的利益和需求。
3市场化迅猛发展
以报刊为例，过去，报刊所需费用由国家财政预算承担，邮局代办发行，报刊不用考虑经营问题。改革开放之后，随着国家资金转向经济建设，报刊逐渐受到经费短缺困扰。1979年起，人民日报社等8家机构实行“事业单位，企业管理”模式，开始刊登广告，尝试进入市场。到20世纪80年代后半期，随着纸张、设备及邮局发行费用全面上涨，诸多报刊面临亏损局面。于是，从1988年开始，国家批准报刊开展多种经营。许多报刊除了提供信息、图片、印刷服务之外，还介入旅游、餐饮、服装等市场。但从主体来看，报刊增加收入还是依靠广告市场急速扩张。到1990年，广告收入已经占全国报社总收入60％以上。进入21世纪，国内报刊经营已经向国际惯例并轨，即以低价格扩大发行量，通过提高广告收入填补发行赤字，并实现利润增长。以《深圳特区报》为例，该报从1982年到1992年实行定额补贴制度，总共得到3600万元补贴。自1993年起实行自负盈亏，依靠广告和经营收入，百分之百面向市场，不再从市政府获取一分钱财政补贴。到1996年，上海总计86家报纸中，有51家实现经营自立。
特别要指出的是，中国政府承诺，2001年12月加入WTO之后，将遵循非歧视原则、市场开放原则、公平贸易原则和权利与义务平衡原则。其中与媒体相关的承诺：
一是在分销服务方面。中国加入WTO一年内，允许外资从事书报杂志零售；三年内，允许外资从事书报杂志批发，并允许外资控股，取消股份数量限制；加入WTO三年后，不再限制外资无固定地点的批发与零售。
二是在视听服务方面。加入WTO之后允许外资在华成立合资公司从事音像制品分销（电影除外）；允许外商在华建设和改造电影院；加入WTO之初，中国允许每年进口20部外国电影用于影院放映。
三是三年内逐步放开外商从事图书、报刊和音像制品进口的经营权。
四是广告方面。加入WTO一年内，允许外商在华设立中外合资广告公司，外资比例不超过49％；两年内，允许外资控股；四年内，允许外商在华设立外资独资子公司。
中国电视业面向市场的举措越来越多。中央电视台于1995年11月8日开始举行广告黄金段位招标会，中标额3亿元。以后央视每年11月举行充满市场博弈气息的招标会。2003年11月18日举行的黄金段位广告招标会，成交44。1亿元。从这两个数字对比，不难发现经济发展与市场突进的飞跃程度。2004年初，中国广播电影电视总局发布了关于促进广播影视产业发展的意见，将股份制改造、上市融资列入改革议程之中，表明了扩大影视广播市场开放力度、吸引国内外资金的决心。多年来，中国电视界一直努力探索和推进制播分离。1998年，北京电视台就成立了体育节目制作公司，实行独立核算。重庆电视台2001年成立了节目购销公司、节目制作公司等。北京一批电视人成立的节目制作公司出品的《中国娱乐报道》《世界娱乐报道》《影视新干线》《中国娱乐特快》等节目，向各电视台销售成功，盈利不菲。
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安例与故事（3）
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实际上，中国在2003至2004年展开的治理报刊发行散滥、制止利用职权强迫订阅报刊的活动，也有利于市场化。被关闭的省、地、县报刊600多种，主要靠行政拨款运行，靠行政权力发行，不但给民众造成负担，也容易滋生腐败，不符合市场准则。因此，不少学者指出，这个治理活动的主旨，是权力退出经营，引入竞争机制，敦促媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众，提高效益，走向市场，独立生存。
4产业化大潮
所谓产业化，不是指单个媒体的变革，而是指整个媒体行业的商业性和市场化变革，包括媒体行业资本结构变革、市场化运营、跨媒体经营以及国内外资本互动等等。
近年来，随着中国市场经济改革不断深化，随着加入WTO承诺逐步兑现，随着全球媒体产业勃兴，媒体产业化已经是大势所趋。中央党校主办的《学习时报》2002年9月2日头版刊出文化部长孙家正答该报记者问，题目是《繁荣文化市场发展文化产业》。该文指出，中国媒体产业化加速的表现，一是媒体纷纷向企业转化，规模急剧扩大；二是媒体市场竞争加剧，跨媒体经营愈演愈烈；三是媒体资本结构和管理结构发生重大变化，行业外力量对媒体经营的介入和渗透越来越多；四是境内外互动开始形成规模。
自1998年以来，在新闻业先后成立了文汇新民报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团等30多个报业集团；在广播电视业先后成立了中国广电集团、湖南广电集团、浙江广电集团等10个广电集团；在出版业又成立了中国出版集团、辽宁出版集团、上海世纪出版集团、北京出版社出版集团等10多个出版集团。成立这些集团公司，是为了迎接即将到来的激烈竞争。通过重组，进一步整合了媒体资源，促进了多种经营，扩大了媒体市场。
进入2000年，媒体引进外部资金日趋活跃。2000年10月，原《戏剧电影报》引进外部资金1000万元，改组为《北京娱乐信报》。2001年，山东民营企业三联集团出资3000万元创办《经济观察报》。同年5月，人民日报社从北大青鸟集团引进5000万元资金创办了《京华时报》。
2004年12月22日，北青传媒成为首家在中国内地之外市场上市的国有媒体公司，成为内地传媒企业海外公开上市的“第一股”。北青传媒以每股14。95港元至18。95港元发行4774万股H股，集资多达9。05亿港元。
再看境内外互动。新闻集团多年来一直以各种方式努力进军中国媒体市场。在电视领域，新闻集团全资子公司StarTV和控股的V音乐台、ESPN、国家地理频道，以及新闻集团持股的凤凰卫视，或者已在内地有限落地，或者与内地各省电视台合作，制作音乐、体育和人文地理节目。其中，StarTV于2003年3月28日获准通过广东有线电视网在珠江三角洲地区开播。新闻集团旗下的20世纪福克斯电影公司也早就开始向中国供应电影产品。新闻集团还出资3。25亿美元，购买了中国网通12％的股权。
2000年8月，香港TOM·公司以2。36亿港币资产换取了羊城晚报报业集团下属子公司“羊城报业”（经营体育广告和体育商品）70％的股份。此外，还收购了美亚在线、风驰广告以及163网等等。
2001年，美国在线——时代华纳旗下的华语频道——香港华人娱乐电视台获准在广东有线电视网落地。美国迪斯尼公司多年来一直向中国供应电视节目及广播节目。中央电视台购买迪斯尼公司旗下的娱乐体育网大量节目，填充该台有偿体育频道近一半内容。美国维亚康姆公司自1995年就通过旗下MTV全球网与中国进行节目交换。目前，该公司与中国一些地方电视台合作开办4档电视节目，每周通过38家电视台播放16小时。
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默多克、刘长乐相关言论
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一个兴旺发展的传媒行业可以提高一个国家在国际上的地位。
——默多克为了促进中国传媒业的开放，对中国高官反复游说。
传媒的春天迟来的原因很多，不管怎样，我渴望着春天的到来。
——刘长乐认为，传媒的声音重要的是呼唤人性。传媒报道人性的存在、生命的尊严，与当今社会基本伦理道德相符。
媒体是一种艺术，我们不可能以赛跑来比喻传媒的竞争，只能用舞蹈比喻。因为赛跑是靠体力和速度，舞蹈是讲究平衡、重心、感觉和审美。
——中国媒体的竞争迄今为止还不是真正公平的竞争，而市场经济最重要的一条标准就是平等竞争。当这种竞争暂时不能实现时，刘长乐只能作这种无奈的选择，不料，竟也产生了别样的美丽。
凤凰是个公众传媒，在社会责任感和企业、个人的名与利之间，我觉得前者更重要。这是媒体人的职业道德。
——刘长乐认为，在利益面前分得清是非和轻重的人才有可能成为智者。
凤凰卫视在中国内地的成功，取决胜作用的不仅是资本，更重要的是可以被内地观众接受的电视产品和文化。
——刘长乐这样解释凤凰卫视在中国内地的成功。内地文化与港台文化，东方文化与西方文化的融合，使凤凰卫视为观众带来了清新的气息。
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*第八章 竞争中的舞蹈
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中国媒体市场之大，受众之多，是任何一个国家都难以比拟的。正由于此，全球强势媒体集团近些年来纷纷在中国抢滩登陆。但是，在开拓市场的过程中，这些强势媒体却屡屡遭遇在其他地方没有碰到过的问题。
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题记
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中国媒体市场之大，受众之多，是任何一个国家都难以比拟的。正由于此，全球强势媒体集团近些年来纷纷在中国抢滩登陆。但是，在开拓市场的过程中，这些强势媒体却屡屡遭遇在其他地方没有碰到过的问题。
其原因在于中国的复杂历